Marc Martí | Adblockers y el fin de una publicidad (I): El fin del “contrato verbal” entre usuarios, medios y anunciantes
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Adblockers y el fin de una publicidad (I): El fin del “contrato verbal” entre usuarios, medios y anunciantes

Adblockers y el fin de una publicidad (I): El fin del “contrato verbal” entre usuarios, medios y anunciantes

De la difusa línea ética a la voladura del “pacto” entre implicados

En un pacto “verbal” como tenían medios, marcas y empleados la línea para saber que es lo correcto y cuando se ha difuminado. 

Estamos en una situación en la que podemos decir que los medios, con un problema por encontrar nuevas vías de ingresos que no tengan dinámicas propias del offline, se saltaron el pacto. La culpa no es del usuario. La gran abundancia de contenido que ofrece internet ya aseguraba un problema a unos años vista.

Marco Arment, creador de Instapaper, decía que este “pacto entre consumidores y medios”  no es más que simple teoría. Bonito contrato que debe romperse al comprobar que a los lectores no se les da suficiente información sobre lo que un sitio está haciendo con nuestros datos y tomar una decisión informada.

Dice Arment en su post que los anuncios web son software y como a tal puedes moldearlos para que capten información sobre ti y tu navegación. Y todo esto lo hacen sin que nosotros sepamos de misa la mitad. (1)

Doc Searl, a raíz de la infección de spyware que sufrimos por la publicidad, nos recuerda que todo lo que puede automatizar se automatizará, lo que se puede transformar en información se transformará y que cada aplicación que puede utilizarse como herramienta de vigilancia lo será. Searl nos da una visión oscura pero que muchos usuarios empiezan a comprender: la digitalización implica la posibilidad del control de nuestras actividades. (2)

No hay oportunidad para la negociación, o reconsideración en este sentido. Los usuarios no estamos de acuerdo en escribir un cheque en blanco en cuanto a nuestro seguimiento y privacidad. Sabemos que hay un coste pero se lo saltaron desde nuestro punto de vista. (1)

El auge de la tecnología anti-publicidad ha sido impulsada por tres factores: la molestia de los anuncios, por el tiempo de carga que provoca en el site y la preocupación por la privacidad. Y sobre estos tres puntos, los medios pueden tener poder de decisión sobre las dos primeras.

Los editores no tienen derecho a obligar a los lectores a estar expuesto a ciertos tipos de anuncios o permitir numerosos terceros para recopilen su información sin un acuerdo previo.

Una cosa es plantear un modelo de negocio en base a la publicidad, y otra se propasarse con la exposición de publicidad.

El aumento de los bloqueadores de anuncios ha enviado un mensaje claro: No es que la gente odia la publicidad, es que la industria de la publicidad y el marketing debe adaptarse a dispositivos y lo digital.  (3)

 

De ignorar los anuncios a pasar a la acción: Cuando obviar no es suficiente

 

Si cuando salía la publicidad en televisión o radio íbamos a mear o pasábamos olímpicamente de los anuncios de prensa, deberían haber pensado que el lector se las apañaría para evitar tales anuncios online.

La falta de medición fiable en estos medios pre-internet también hacía mirar hacia al lado a anunciantes y publicadores pero en medios digitales, la posibilidad de medir y comprobar resultados ha hecho que la burbuja de “laissez faire” pete y haga bastante ruido.

Además, ante la dominación de redes de anuncios de baja calidad, unida la mayor navegación móvil (menos lucrativa y más dada al intrusismo) la calidad de los anuncios se desbarraba junto a su tolerancia. Y los editores saben que muchos usuarios pasan de la publicidad y su precio está en consecuencia, sentencia Doc Searls. (3)

Si, los bloqueadores propician una posición de “o blanco o negro” cuando es cierto que hay grises. Por el camino, los medios de corto o medio tamaño serán los más vapuleados pero la inercia parece no poderse invertir. La culpa se ha repartido entre todos pero algunos saldrán más escaldados que otros. (4)

El cansancio sobre los anuncios en medios hace que muchos no nos preocupemos demasiado por esos medios pequeños y medianos que se verán afectados por los bloqueadores. ¿Estamos en un punto de no retorno? Eso parece con el movimiento de Apple sobre su navegador. (5)

Para mas inri, los adblocks “eliminan la aparición de publicidad y scripts de seguimiento, acelera de forma notable la carga de las páginas web, reduce el tamaño de los datos a descargar al navegar por la web”, dice Javier Pastor, añadiéndole a los bloqueadores un matiz práctico a lo que son estas aplicaciones. (6)

Si ya sabíamos que la tecnología no es neutral, los adblockers sirven para demostrar que los usuarios también tienen margen para jugar contra esos algoritmos que consideramos “necesarios” y guardianes de nuestra experiencia diaria. (7)

El bloqueador de anuncios no debe ser vista como una tecnología egoísta. Es algo que obliga a los marquetinianos perezosos a encontrar nuevas e inventivas formas de hacer que sus creaciones, productos y servicios sean sostenibles, explica David Banks. (8)

La voladura del “contrato” entre lectores, medios anunciantes nos recuerda -como dice Seth Godin- que el mejor marketing no es publicidad, sino un producto bien diseñado y notable en el que se busca a los clientes potenciales antes de diseñarlo y no a posteriori. (9)

En que el contacto de los usuarios no sea mediante pesca, sino como entendido como un privilegio, donde el mensaje se propaga desde la horizontalidad y no de arriba a bajo.

Para acabar, Albert Wenger y Eric Meyer escriben que los bloqueadores son una oportunidad para que la web se reinicie y se descentralice, que aportará un nuevo florecer a la web. (10)

Servidor duda ante esto, las plataformas “sociales” tienen agarrada por el mango el tema de la distribución.

Parece que lo que parecía un tiro hacía dinámicas abusivas dentro de los sites de medios ha beneficiado de rebote a las plataformas, hiriendo aún más estas al depender más de ellas, cosa que el usuario permanecerá aún más dentro de las plataformas. Un win-win que explicaré en el post de la próxima semana.

 

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Internet abierta vs Internet cerrada

 

“Los bloqueadores de anuncios son una de las pocas herramientas que los usuarios tienen para luchar en contra de la necesidad de obtener beneficios económicos grandes y rápidos, ya que perturba la previsibilidad de la atención, que es fácilmente rastreable” dice David Banks.  (8)

Así es. Mientras crecía el volumen de bloqueadores en navegadores, cualquier aceptación y duda del modelo de tecnología publicitaria se acercaba a la apostasía. Dudar del modelo en voz alta era sacrilegio porque suponía tocar el status quo de los líderes.

Y ahora viene el gran pero. Este giro pro-adblockers, en un inicio como un acto subversivo, se ha reformulado y nos lleva a pensar en escenarios donde la neutralidad de la red queda más atacada: La dependencia económica de plataformas tecnológicas por parte de los medios, que reúnen una cantidad enorme de usuarios, y la recentralización de los usuarios a grandes plataformas que harán lo posible porque pasemos más tiempo.

Algunos dicen que si va a ser la muerte de la Web abierta, lo que si será el fin de una relación directa de los editores con su público dentro de entornos propios mientras no monten un plan de contención que ofrezcan sus propios servicios y apps en entornos propios para cada dispositivo online. Y cada vez aparecerán más (Hola iWatch y demás), haciéndose más difícil y caro para todos los medios. (11)

Esto nos conducirá a un internet más centralizado. Recordemos la jugada de Apple: bloquea en web por que el contrato se ha propasado pero te ofrezco cobijo en mi plataforma (anuncios no bloqueables), de paso cobro comisión y mis clientes no salen hacia otras apps.

Con Facebook, otro actor que gana con esto, pasará lo mismo: dentro de su aplicación no habrá bloqueo de anuncios que valga y Instant Articles también es una oferta suculenta para medios. 

Lo curioso de todo esto es que con una internet menos abierta y descentralizada pierde Google, ese gran archienemigo de la web, tan fácil de identificar y criticar pero de esta guerra ya hablamos la semana que viene.

 

 

 

Ilustración principal: Bloomberg

Ilustración secundaria: Magoz

 

Enlaces utilizados:

1.- The ethics of modern web ad-blocking

2.- How adtech, not ad blocking, breaks the social contract

1.- The ethics of modern web ad-blocking

3.- Ad Blocking: A Problem in Need of a Creative Solution

1.- The ethics of modern web ad-blocking

1.- The ethics of modern web ad-blocking

4.- Just doesn’t feel good

5.- Welcome to the Block Party

6.- Publicidad, privacidad, y el futuro de los medios

7.- How we pass the buck

8.-  Full Communism is the Ultimate Ad Blocker

9.- Ad blocking

10.- A Web without ads

11.- Advertising 2.0: A Call to Think

 

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