Marc Martí | Adblockers y el fin de una publicidad (II): 3 grandes luchando por la 3 era de lo digital
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Adblockers y el fin de una publicidad (II): 3 grandes luchando por la 3 era de lo digital

Adblockers y el fin de una publicidad (II): 3 grandes luchando por la 3 era de lo digital

Facebook vs Google vs Apple: 3 formas de sacar dinero de Internet

 

En esta batalla que guerrean bloqueadores, medios de comunicación y industria publicitaria Apple ha tomado partido a lo grande con un estilo similar a Facebook dejando a Google tiritando. Los tres con sus tres grandes vías de ingresos (iPhone, apps y web respectivamente) van a jugar (más) fuerte proximamente. (1)

Esto ya no es una lucha soterrada por el liderazgo del negocio ‘mobile’ entre Apple y los de Montain View. Google, que pretendía “clonar” su modelo de negocio de la web a móvil se ha visto acotado por sus dos archienemigos, como dicen en Evoca Imagen. (2)

Además, el movimiento de Apple ha hecho que pasemos de tener un par de competidores a un “caos competitivo” en el cada bloqueador tendrá sus estrategias e intereses subraya Dans. (3)

Todo ello resultará especialmente perjudicial para el sector de medios, mientras que favorece a las plataformas tecnológicas cerradas como comentaré en el post de la semana que viene.

Facebook y la misma Apple están protegidas de los bloqueadores. A los entornos de aplicaciones estos bloqueadores no se acercan. Así pues, no sólo no se verían afectadas sino beneficiadas por el giro de inversión que supondría el auge de los bloqueadores.

Ya sabréis, por lo leído y comentado, que en el fondo no se trata de las experiencias del usuario leyendo contenidos, sino una guerra de posición e ingresos entre las grandes de Silicon Valley con los daños colaterales hacia otras industrias. (4)

 

1.- Facebook y su Instant Articles sería la más beneficiada

 

Referente como fuente de tráfico, sabe que no les interesa sacar “su” usuario fuera de sus entornos. Los Instant Articles, que revivirán como opción viable para los medios, son también un disparo a la línea de flotación de los medios para que se vayan a territorios más azules. Y como no para Google, donde la publicidad no se podrá bloquear. 

Y aquí es cuando sale Facebook con la idea de presentarse como un salvador de los medios mientras Apple se dice defensor del usuario. 

Por ahora ya tiene al Washington Post diciendo que publicará todo allí mismo. Javier Pastor anotaba algo interesante: ¿Qué juego toma Google a nivel de indexación de resultados? ¿Devaluará los posts que se duplican en plataformas cerradas y en web? (5)

Para cerrar el círculo, en ReasonWhy comentan que FB ha introducido los TRP’s (Target Rating Points) como modelo de métrica, inspirada por el GRP de la televisión y que se pondrá en marcha gracias a los sistemas de medición de Nielsen (Digital Ad Ratings y Total Ad Ratings) para integrar las compras de Televisión, Facebook y sus otras plataformas.  (6)

Una opa hostil a toda inversión publicitaria sobre los antiguos intermediarios informativos y de entretenimiento.

 

2.- Apple, supuesto adalid del usuario

 

El mismo día que Apple sacaba la app News  proporcionaba la posibilidad de bloquear anuncios en el iOS 9.

Y como en Apple son muy buenos empaquetando mensajes, trataron de convertir esta posibilidad de bloqueo en una cuestión “ética” cuando en el (no tan) fondo ellos van a sacar tajada mediante la app News y las apps bloqueadoras de anuncios de pago que se creen para su App Store. Para quitarse el sombrero.

Apple, basado en un ecosistema cerrado, constituido por el binomio dispositivos-apps, no proporciona bloqueadores per sé, sino que los permite creadas por terceros (ya sea gratis o por un precio) por desarrolladores independientes. Y aquí Apple tendrá un rol de juez, pudiendo intervenir desde la App Store según lo que ellos consideren oportuno.

Habrá que tener en cuenta la influencia del iPhone y Safari, como dice John Gruber. Estos tienen posición para “vetar” los modelos de negocio en web, cosa que puede influir en el ecosistema general de otros navegadores (exceptuando Chrome diría). (4)

Dos pájaros de un tiro: Hieren a su archienemigo y se quedan con parte del pastel de la publicidad de medios de comunicación y Google, proporcionando un entorno propio en el que sus clientes consumen noticias, que no pueda bloquearse y se le pueden sacar rendimiento económico. Es una gran jugada bien perfumada sólo como los de Cupertino saben hacer. (7)

Y ahora con su News va depender de su personal para seleccionar y tener una ética en cuanto a la selección de contenidos. ¿Aplicará el mismo patrón y código que los periodistas?

 

3.- Google, con un “crochet” a la mandíbula de su modelo negocio

 

Google, que vive de la publicidad, con los bloqueadores y la posición de Apple frente a los bloqueadores, tiene un ataque a su estrategia económica.

La web ha sido siempre la plataforma nativa de Google (gracias a su buscador y servicios asociados). Con DoubleClick, AdWords y AdX drenaba la inversión publicitaria en web, siendo esta su plataforma de los ingresos: Los usuarios buscan cosas a través de Google, ven la publicidad en el buscador y después aterrizan en sites donde la publicidad está gestionada desde sus plataformas. Y que no pare el contador.

Así es básicamente la base de todo negocio de Google: Google hace que la mayor parte de su dinero en la búsqueda y si esta no es “visible” no hay dinero. Por eso a Google le interesa hacer las webs de los medios rentables, explica dice Nilay Patel. (4)

Google ha crecido hasta ofrecer productos más allá de la búsqueda (desde GMail, YouTube hasta GDrive) y es aquí cuando también lanzó su plataforma de apps que se descubrió como un proveedor y gestor de contenidos pero siempre desde un punto de interacción pasivo: es el usuario que busca para después encontrar (publicidad). Estos no tienen una plataforma en donde la audiencia interactúa alegremente y les genere esos “maravillosos datos” a là Facebook, Twitter u otras.

De pasar a señalar contenido con su buscador a albergar contenidos de toda índole. De ser una lanzadera a ser un destino y aquí cuando su imparcialidad (GAdwords, Chrome…) se pone en entredicho. Además, no ha generado una plataforma “novedosa” como Uber, Pinterest, AirBnB o Evernote, dice Benedict Evans, sino que se ha centrado en pasar del modelo “quiero encontrar esto” a “esto es lo que te podría interesar según tus intereses” ya que, hasta la fecha, el modelo de búsqueda era el dominante. (8)

Por ahora sigue permitiendo los bloqueadores. Antes el rumor era que, junto otros grandes de lo digital, untaba a Adblock y AdBlock Plus para que dejaran visualizar su publicidad pero ahora, según algunos periodistas (y por experiencia propia) están empezando a saltarse los bloqueadores. Google está nervioso. (9)

 

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La 3era época acaba de empezar (y FB va por delante)

 

Ben Thompson lo explica en su último post de forma lineal y muy clara. Tres épocas para 3 grandes empresas. Empezó la 1era de lo digital con la Era del PC, donde Microsoft triunfó poniendo un ordenador en cada hogar. (10)

Internet fue la 2a época en la que Google se aprovechó del vasto campo que era éste y consiguió ordenar la marabunta de enlaces y de cómo se relacionaban (búsqueda) estos millones de ordenadores y sus usuarios. 

Como apuntaba más arriba, el usuario tiene una intención de búsqueda y el enfoque de Google era el que más rendía: anuncios dentro de los resultados que son valiosos para anunciantes y usuarios. 

Pero dos cosas han sucedido para que el hábitat natural de Google, dice Thompson: El móvil llegó y con él la 3era época y este era un hábitat diferente:

a) De millones de ordenadores a miles de millones de dispositivos (y de personas).

b) De un ordenador fijo en la que actuamos por intención a un móvil que está con nosotros siempre y que nos tanto “intención” como distracción o sirve para llenar espacios vacíos en nuestro día a día. (10)

La conexión entre colegas, amigos y conocidos era nuestro hábitat deseado. Y Google llegó pronto con Android pero no iban por ahí los tiros, los tiros iban más por las plataformas como FB, Twitter y demás “social networks” donde la población se agolpa. 

Y los de Zuckerberg tienen la sartén por el mango. Si el potencial de una empresa se mide por su mercado, los señores de FB tienen uno de bien grande. Cuentan con el conjunto adecuado de productos en el mercado en el momento perfecto.

Google es probablemente el mejor colocado para cosechar lo que sea del dinero de la publicidad en la web, pero no de forma “directa”, siempre supeditada a lo que hacen los usuarios, dice el capo de Stratechery. (10)

Apostando como están las grandes por los entornos cerrados se frena la innovación web en favor de las inversiones en plataformas ajenas a los medios y por medios con gran respaldo económico, dice Nilay Patel. Y también pierde Google. (4)

Poco a poco las grandes van quitando la maleza en el camino hacia la captación de grandes volúmenes de inversión publicitaria, arrebatando un trozo bien grande a los medios, antaño receptores esos trozos.

Vamos consumiendo cada vez más y más a través de estas plataformas intermediadoras y ahora que se ponen a albergar y gestionar contenidos de terceros más claramente veremos que principios periodísticos tienen y cómo influencian a los creadores de contenido.

Estas plataformas aspiran a ser plataformas editoriales y redes de distribución con su público incorporado. Y es que la red de contactos, la gente, la red lo es todo actualmente. Medium utiliza su herramienta editorial para conseguir el efecto red y ahí está, consiguiendo volumen analiza Evans. Estas herramientas son los medios para el fin final: la audiencia. (11)

Además, veremos que tipos de nuevos estándares a nivel de contenido se van creando y generando en según que plataformas, y cómo compiten las plataformas por hacerlas transversales, pero de esto ya hablamos la semana que viene. (12)

 

 

Iliustración principal: Wired

Ilustración secundaria: The Atlantic

Enlaces utilizados:

1.- The Allure of an Ad-Free Internet

2.- BLOQUEADORES DE ANUNCIOS, ALGUNAS CLAVES

3.- La guerra de los ad-blockers ya está en marcha

4.- Welcome to hell: Apple vs. Google vs. Facebook and the slow death of the web

5.- La guerra de los adblockers comenzado ha comenzado

6.- Facebook se fija en el modelo de GRP para su nuevo producto de publicidad

7.-

8.- Search, discovery and marketing

9.- Chrome empieza a esquivar Adblock en YouTube y a castigar a los usuarios que lo utilizan

10.- THE FACEBOOK EPOCH

11.- Platforms, distribution and audience

12.- What’s Next for Consumer Tech?

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