Marc Martí | Buzzfeed: 4 lecciones de re-empaquetamiento y distribución de contenido
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Buzzfeed: 4 lecciones de re-empaquetamiento y distribución de contenido

Buzzfeed: 4 lecciones de re-empaquetamiento y distribución de contenido

1.- Génesis: Recopilando y reempaquetando contenido

 

El contenido “ligero” (memes, listas, fotos divertidas, etc) ha sido la base sobre la que fundar su marca. BuzzFeed para conseguirlo caza contenido de internet con asiduidad, es sabido que va a pescar información a Reddit, Tumblr, Twitter u otras plataformas sociales y de agregación de contenido.

Eso si, BuzzFeed hace que el contenido altamente compartible.

El que no acababa de gustar era su política de link building o de hacer referencia al contenido que ha reempaquetado: No enlaza ni las fuentes originales. Si bien esta ha sido revisada , la realidad -apunta Matthew Ingram- es que muchos lectores no les importa de donde vino un fragmento de contenido. (1)

Aprovechándose de eso está gente como Emerson Spartz, que siempre lo utilizarán en su beneficio. Sus sites dedicados a la explotación de memes y gifs no mostraba interés por enlazar por que tal cosa no aportaba “valor” según sus palabras. Otro ejemplo más exitoso: la israeliana PlayBuzz, que copia descaradamente Buzzfeed en forma y fondo.

La proliferación de sites se apoya en la naturaleza “social” de Internet, un espacio en el que la creación y el hecho de compartir está al orden del día y también unas líneas borrosas en cuanto a la atribución de derechos, que se entiende compleja.

Una de sus virtudes estaría en el reempaquetado y distribución del mismo, el siguiente punto.

 

2.- El CMS, punto de partida de la reinterpretación de lo recogido

 

BuzzFeed ha invertido en un modelo integrado en que la tecnología, el análisis, el CMS, el contenido y la marca son un pack.

La tecnología, explica Jonah Peretti, el CEO de Buzzfeed, es importante en todos los niveles. Para saber como crear el contenido o como se distribuye, se necesita un CMS potente y maleable, capaz de realizar aquellas funciones más relevantes para que los creadores elaboren un contenido de más calidad. (3)

“Cuando las empresas de medios de comunicación piensan de crecimiento, tienden a pensar en que eso es tarea del marketing”, dice Dao Nguyen, la que consideran artífice del crecimiento desmesurado de Buzzfeed (4) . Ella se refiere al crecimiento basado en la mejora de las tecnologías que utilizan, ya sea en su función o productos. Cambiar las plataformas para crecer. “Eso dura más que una campaña de marketing. Las campañas de marketing terminan después de quedarse sin dinero ” finaliza.

Más allá de los listicles o los famosos quiz, Peretti subrayaba el interés en el hecho de compartir y la lectura real del contenido. A eso, se le debe sumar como complemento el trabajo de encarar el análisis hacia la búsqueda y creación de más contenido, contenido afín a los intereses del usuario.

En esta búsqueda no se ha de buscar “temáticas” o “cosas”, sino focalizar en las emociones y sentimientos que estos provocan.

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3.- Esparcirse en “redes sociales”: Social shares como el nuevo link building

 

“En realidad no”, esas fueron las palabras de J. Peretti que resumían el interés por el SEO. Con un 75% del tráfico total por FB, la estrategia de distribución se centra en las plataformas sociales.

Este camino lo divisaron gracias a un bug en el site, que les acabó de demostrar lo difícil de combinar la optimización entre redes sociales y búsqueda. “El usuario es lo primero”, decía Peretti. Y el usuario hoy por hoy está en las plataformas sociales.

Históricamente, las compañías de medios han estado en el negocio de venta del público a los anunciantes creaban algo relevante para después insertar publicidad. Pero BuzzFeed es diferente, ellos crean contenido interesante y después ofrecen su experiencia en la construcción de este tipo de productos. Así, la experiencia es envolvente y beneficia a los dos, a la empresa y a BF, pues no desentona en estilo y forma.

Cuando les contratan las marcas estos prestan su conocimiento su servicios, tecnología y plataforma a las compañías. Usando su “casa” como lugar de recepción, las empresas se aseguran calidad y cuidado del contenido para su público, y BF revierte sobre si mismo el dinero que invierten las marcas, fortaleciendo sus plataformas y productos, sumando que además, esos mismos usuarios permanezcan en sus entornos propios.

El riesgo para una empresa como BuzzFeed tiene dos formas:  1) la atención, que es fugaz, caprichosa y voluble, como explica Om Malik. 2) El otro riesgo es algorítmico, ya que es muy dependiente de otras plataformas para el crecimiento y la captación de atención. (5)

La dependencia de BuzzFeed en las redes sociales tanto para el contenido y la distribución no es necesariamente una debilidad. Como decíamos antes, refleja el hecho de BuzzFeed está mucho más arraigada en la cultura de Internet, algo que evidencia su contenido.

 

4.- No es sólo un sitio, es todo un proceso: Diluyéndose en el torrente informativo

 

“¿Dónde vive BuzzFeed?” A lo que Peretti expuso que el ve la marca como un ente distribuido, allá donde está el usuario. “No importa donde vive el contenido, el que importa es si eres capaz de obtener los conocimientos que de ello se deriva” razona el CEO de BF. Nos convida a pensar más en los conocimientos extraídos más allá de su localización. (3)

Bajo este razonamiento nace BuzzFeed Distributed, un equipo interno que vuelca el contenido directamente en formas nativas al medio, desvinculándolo al máximo de la web. En esta búsqueda de la eficiencia se desmenuza del contenido aquellas capas que producen fricción, y es aquí donde cae la web en favor del ámbito de la plataforma. (6)

BuzzFeed Distribuded con estas pruebas nos podría llegar a insinuar que una posibilidad para conseguir volumen, beneficios y relevancia sería desmontar su estructura para unirse a lo que sería el torrente de información producida dentro de las plataformas, recordando por ejemplo, esa propuesta de FB que sugería a los creadores de contenido alojar directamente de FB el contenido producido.

 

 Observaciones finales

 

Entiendo que lo que quiere decir Peretti hacia el final de la entrevista de The Verge es que estamos ante una situación en que habrá diferentes y diversas plataformas y fórmulas, su intención es comprenderlas lo máximo posible, su naturaleza, funciones y limitaciones para desarrollar esos productos o servicios que sean más adecuados para cada entorno.

Entre las grandes preguntas está la de cómo van a escalar sus ingresos mediante la publicidad nativa. El riesgo para los anuncios nativos es que al escalar pierdan potencial. Si lo consiguen hacer bien, serían un referente para todas empresas que están en el mismo campo de actuación.

Pero ya hablaremos de su negocio en el post del próximo lunes.

 

 

Enlaces utilizados:

Ilustración principal: Techcrunch

Ilustración secundaria: Oliver Munday

1.- When content becomes a virus, the viral scientists ultimately win | Matthew Ingram

2.- 10 Good Reasons BuzzFeed Is Going To Pay My F#$king Invoice For Copyright Theft [Update: they have] | Rev Van Catt

3.- BuzzFeed CEO Jonah Peretti: ‘It’s not just a site, it’s a whole process’ | Nilay Patel

4.- Meet BuzzFeed’s Secret Weapon | Christine Lagorio-Chafki

5.- BuzzFeed & The Attention Game | Om Malik

6.- Content Distributed | Matt Buchanan

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