Marc Martí | Humanos vs algoritmos a la hora de seleccionar contenidos: Vicios y virtudes de cada opción
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Humanos vs algoritmos a la hora de seleccionar contenidos: Vicios y virtudes de cada opción

Humanos vs algoritmos a la hora de seleccionar contenidos: Vicios y virtudes de cada opción

Los algoritmos: Tras ellos hay una economía e ideología

 

Con los motores de búsqueda, vemos a un tipo diferente de “seleccionador”: Los algoritmos. Son infatigables, capaz de analizar cantidades inimaginables de datos, son versiones baratas, completas e “imparciales” de los humanos que abarcan todo tipo de contenido.

Desde el punto de vista económico se han demostrado perfectos, dice Jean-Louis Gassé, pero en lo que viene a ser exacto e imparcial, no tanto. Estamos en una fase temprana en en cuanto a la “inteligencia” de los algoritmos. Están vestidos con nombres y eufemismos elegantes e interesantes pero no se muestran dignos de tales etiquetas. (1)

Mientras que las personas pueden anticipar grandes historias y simpatizar con el lector, los ordenadores pueden digerir la información más rápido, pero sólo con esto no basta. Son igual de propensos a sesgos y errores.

Por supuesto, los algoritmos no son robots autónomos, están escritos y programados por humanos. Así que en cierto sentido, el debate “humano vs máquina” es un concepto erróneo.

Y comportan consecuencias. Ahí está el ejemplo de Eric y su “Year’s Review” de FB como emblema. Estamos en un momento en que los algoritmos son más una especie de fuerza bruta que aporta información antes que una herramienta que entienda la ambigüedad del razonamiento humano. (2)

La empatía, esa particularidad que algunos humanos tienen, no acaba de perfilarse por ahora en los algoritmos. No leen la información en forma de oraciones o como una historia. Ellos sólo “quieren” datos la información procesable que esas palabras representan. Pero de ello no tienen la culpa ellos, sino los que crean esos artilugios.

Estos fallos tan claros desentrañan, pienso, la finalidad final de tales fórmulas: Conseguir los objetivos acordes a su modelo de negocio. Estos, eso sí, seguirán las pautas en las que las personas se sientan más a gusto en su burbuja y les pueda reportar un beneficio. (3)

 

Curación humana: Donde el algoritmo no lleva (por ahora)

 

La tensión entre el ser humano y la máquina de curación es sintomático tanto del estado de la electrónica de consumo, así como el estado en constante desarrollo de las plataformas, así lo piensa Bryan Bishop. (4)

Las limitaciones de la curación algorítmica de noticias y cultura ha llevado a un retorno a la utilización de humanos para encontrar, contextualizar, y organizar la información. Los que seleccionan (les diremos curadores) proporcionarán la actualización constante con respecto a lo es interesante, de actualidad y fresco con su enfoque.

Que Apple escoja crear radios o curadores de música viene de ver la música como algo íntimo, una experiencia emocional que no puede ser reducido a unos y ceros. A parte del acceso a la música, ofrecen una experiencia aspiracional alrededor de la música, dice Bishop. (4)

Esto es un golpe a grandes como FB o Google: les dice que se pueden almacenar citas, números de teléfono y mapas pero no podrán entender la naturaleza del corazón humano.

Si, los curadores tienden a tener un punto de vista que proporciona un contexto fiable para el contenido que descubren y organizan de forma única y consistente.

Además, el término “curación” se ha convertido en un término políticamente correcto que significa editores o la elección de la “alta calidad” (inherentemente subjetiva) de contenido para ofrecer en una plataforma. Claro, ahora es cuando podemos pensar en tales selecciones hay intención de no ofender a nadie o de ofrecer una visión concreta a través de una lente única.

Entonces, ¿Implica la curación exponer un punto de vista? apunta Ian Rosenwach. (3)

Sí y no. En un mundo idílico el selector debe apartar tu punto de vista ideológico para intentar ofrecer toda la paleta de colores, pero no siempre es así. ¿Por qué no hay más empresas de tecnología tienen un POV? sigue Rosenwach. Tal vez será una especie de miedo a perder la credibilidad y no poder abarcar todo el espectro de opiniones teniéndose que posicionar.

Si las personas estamos menos dispuestos a compartir un punto de vista, por aquello que nos encasillen, un POV podría impactar en su reputación y en el precio de las acciones.

Pero necesitan este perfil de usuario para nutrir de información sus plataformas, es un riesgo asumible para ellos. Les va en ello la atención y permanencia del usuario.

Las empresas de tecnología empiezan a asimilar que cuando hay una intersección de tecnología y medios de comunicación al final hay que mostrar puntos de vista a la hora de exponer la información.

Snapchat con sus editores de noticias, LinkedIn con Pulse, están ya en el mundillo de los contenidos. Apple y su app News. Facebook, con su fórmula, no se mete en tales berenjenales. Twitter, con el proyecto Lightning Project no está claro si van a tener un POV, aunque una mera selección ya puede divisarse una intencionalidad.

Y claro, una de las caras de la curación con base humana (de Apple y otros) es que sin una separación de redacción y negocio, sin duda habrá conflictos de intereses. Deberán ofrecer coberturas completas e interesantes, pero ¿hasta que punto puede ser de interés acabarlo todo para el usuario medio? ¿Lo notarán y harán hincapié en tal fallo? (4)

 

 

Curación vs Algoritmo: ¿Qué tipo de empresas lo necesitan y quienes no?

“Curation and Algorithms” es el post de Ben Thompson que me “obligó” a escribir(me) este post. Ahí, el dueño de Stratechery observa en que situaciones las empresas deben apoyarse en una u otra opción. (6)

Hay situaciones en las que sí es más necesaria la curación: Donde el contexto y el toque emocional es fundamental para determinar de inmediato qué es importante, como es el caso con las noticias o selección de canciones (al menos hasta que los algoritmos puedan competir).

Llegará un tiempo en que sí nos podrán hacer sombra los algoritmos pero por ahora, en cuanto a selección de contexto y creatividad les ganamos por varios cuerpos de ventaja, sugiere.

¿Cómo averiguar que opción es la mejor? Depende del contenido a clasificar, ordenar y su volumen total. Por ejemplo, la noticia es un candidato curación obvia: mientras que una gran cantidad de noticias que sucede en todas partes todo el tiempo, es todavía mucho menor que la suma total de la información en Internet.

Twitter, en este juego de curación-algoritmo, ofrece unas situaciones curiosas. El usuario experto es el que ha seleccionado y curado a usuarios. El nuevo no tiene una guía ni usuarios suficientemente relevantes para él para hacer de la app una herramienta interesante.

El Project Lightning se centra en dilapilar este problema mediante “canales” basados en eventos: un movimiento obvio que se debería haber hecho hace años. Además, sugiere Thompson, Twitter debería apostar por el filtrado algorítimico, que ayudaría a mejorar el “interest graph” y que los usuarios no sientan desinterés o desafección.

¿Por qué FB y Google no contratan un equipo de editores y de curación? Debido a que cada una de estas dos empresas participan en el mundo del contenido a una escala completamente diferente que Apple o Twitter. Recordemos que los seres humanos no escalan muy bien.

Mientras que Google clasifica y encuentra, Facebook -dice Thompson- de forma proactiva selecciona lo que vas a ver en tu timeline.

Google está buscando la mejor respuesta a una pregunta directa en un mar de puntos infinitos para sacar una respuesta basándose en tu perfil de Google o con las pistas que has ido dejando sobre la búsqueda. Esto es un listado de posibilidades para cada persona que busca. Infinidad de posibilidades para un objetivo finito.

Facebook, por el contrario, crea un servicio de noticias único para todos sus usuarios (alrededor de 1,4 millones). Trata de encontrar la combinación correcta de texto, fotos, enlaces y video que será de interés para todos sus usuarios, ya que la cantidad de información que un usuario puede digerir es finita. Lo que si será infinito serán es el número de targets posibles.

Con estos problemones, para estos dos grandes la curación manual no es la solución. Están en otra liga en la que no pueden filtrar de forma artesanal como una persona, deben apoyarse en la tecnología para ofrecer una estándares más que aceptables a su experiencia de uso.

Con esta diatriba, se cierne sobre las plataformas sociales preguntas sobre la calidad y la responsabilidad que tienen a la hora de exponer las noticias a grandes escalas sobre temas específicos. Y a Google y Facebook no les valdrá con eso de decir que es el algoritmo.

 

En busca del híbrido: Los huecos del marketing basado en algoritmos

 

Los algoritmos -por ahora- no son lo suficientemente sensibles al contexto. Y muchas veces, los algoritmos obvian al sólo seleccionar un puñado de variables la condición física y emocional actual de la persona que analiza o se comunica.

¿Cómo se resuelve este problema? Por ahora mediante la intervención de las personas en momentos puntuales del proceso.

“Inyectan” el toque humano de varias formas. Algunos implican la incorporación del humano para interactuar con los clientes; otros requieren se apoyan en los algoritmos para funcionar.

Los algoritmos favorecen las actividades de marketing que se presentan automáticas, como los cupones, envío de catálogo, mailing… Dicha comercialización pierde su impacto cuando los clientes se acostumbran a estas propuestas y sintonizar a cabo. Y la aleatoriedad y la sorpresa en la actividad de marketing rompe los grilletes de los algoritmos, contrarrestando la monotonía del cliente. Hace la marca más auténtica y humana dice Utpal M. Dholakia. (6)

Los enfoques híbridos que utilizan una combinación de humanos, apoyados por algoritmos de calidad para servicios como planificación financiera o recomendaciones de productos son una forma efectiva de poner capital humano en las actividades de marketing basadas en algoritmos.

Hay que fomentar la interacción con los seres humanos en los puntos de decisión del cliente y experiencia clave, subraya Dholakia. Hasta la fecha, los sustitutos tecnológicos adecuados para la empatía no se han descubierto, por lo que el personal humano es mejor sobre los métodos tecnológicos.

 

 

Enlaces utilizados:

Ilustración principal: Miguel Montaner

Ilustración secundaria: Deb Wenof

1.- Human Curation Is Back

2.- Tras un algoritmo hay una economía y una ideología

3.- Curation, Algorithms, and Having a Point of View

4.- Man vs. machine: why Apple doesn’t want to pick

5.- Curation and Algorithms

6.- The Perils Of Algorithm-Based Marketing

 

 

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