Marc Martí | La influencia de las “redes sociales” sobre la distribución de contenido periodístico
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La influencia de las “redes sociales” sobre la distribución de contenido periodístico

La influencia de las “redes sociales” sobre la distribución de contenido periodístico

Desaparece el monopolio de los “publicadores”: De la lectura pasiva a los servicios (mal llamados) 2.0.

En un mundo definido por la escasez, los que controlan los recursos escasos tienen el poder de fijar el precio de acceso a esos recursos. En el caso de los periódicos, esa escasez era la atención del lector, que compraban los anunciantes.

Internet, sin embargo, es un mundo de abundancia y hay un nuevo poder que importa: la capacidad de “dar sentido” a la abundancia, indexarlo. En un mundo de fragmentos de información, filtrados por algoritmo y entregas on demand, las noticias se encuentran en un momento en que son dependientes en gran medida de tráfico de Facebook y Google, de dos proveedores de distribución en gran medida. Tienen delante un cuadro en que deben decidir o “aprender” a esparcirse sin herramientas de distribución propias (red de kioskos y comercios varios). (1)

Con internet, a primeras aparecen servicios como el RSS o los agregadores bajo supervisión de una comunidad, que fueron los primeros en intervenir el proceso de distribución y descubrimiento, siendo el RSS uno de los símbolos de la internet distribuida y del consumo pasivo bajo control total del usuario.

En una segunda etapa, bajo el calor del concepto Web 2.0. nacen una serie de servicios que te permitían establecer relaciones y seguir la actividad de otros usuarios dentro del servicio. Los usuarios crean contenido en estas webs con su espacio customizable y a la vez se simplificaba la selección e interacción cada vez menos “reflexiva” y más intensa: Del post del blog, al “status” de FB, al tweet, al “reblog” de Tumblr o “pin” Pinterest que resume a la perfección Antonio Ortiz. (2)

Estas fórmulas de participación -cortas y que premian la actualización constante- induce al usuario a compartir mucha información para ser constantemente relevante.

Se elimina la posibilidad de consumo pasivo de información y se apuesta por que emerja: La modificación del timeline por la vía del algoritmo nos garantiza que lo “inesperado” puede ser secundario, por detrás de contenido “relevante” por razones X, Y o Z. La inesperado de forma innata deja paso a lo inesperado “previsible”, previsible según el “conocimiento” el algoritmo, se asegura la jugada bajo datos del pasado y nos aportará enlaces que nos interesantes basaods en nuestro historial. (3)

Provocarán la escasez en el servicio para monetizar la intermediación vía pago de los medios que puedan costeárselo y al mismo tiempo habrán desactivado la posibilidad de que el usuario se monte el timeline a su gusto al 100%. (4)

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“Redes Sociales”: De plataformas “sociales” a gestionar la distribución de contenido

Estamos en una situación en que varios negocios digitales les han comido el terreno desde el inicio a los periódicos,  que mientras buscan “culpables”. Primero fueron a por Google y ahora arquean la ceja cuando miran hacia Facebook. Los medios han visto como las principales plataformas sociales o servicios de clasificación y sugerencia de contenido se “interponian” entre usuarios y ellos.

Estamos en una situación en que la mayoría de los lectores aterrizan en los sites informativos no a través de las primeras páginas de periódicos y revistas, sino a través de los medios sociales y motores de búsqueda o descubrimiento impulsados por un algoritmo.

Primero, veían·”mejor” Facebook y Twitter que Google, que eran “recomendaciones humanas” con las que el sector se sentía más cómodo que con la solución algorítmica del buscador, como explica Antonio Ortiz. (5)

Pero ante tal volumen de usuarios y las prácticas realizadas por parte de algunos de estos medios -clickbait et al- FB,  a la vanguardia de un cambio en cómo la gente consume contenido,  empezó a ajustar el Newsfeed bajar el alcance medio de los social posts de marcas, premiar información de calidad y también que esté en consonancia con el tema de actualidad alrededor del usuario, optando por calibrar el algoritmo con técnicas que cada vez se parecen más a las de SEO.

Con el filtrado del algoritmo -Twitter, por ejemplo que rebosa inmediatez- pierde ese filón diferencial bajo el pretexto de mejorar la experiencia de los usuarios que no tienen la tendencia de entrar tan a menudo (y que no saben -tanto- de que va Twitter). Se orienta hacia contenido amable, suave, menos extraño. Se dirige hacia actividades mayoritarias, más eventos deportivos, más televisión y volvemos a tener en frente a empresas con capacidad económica para costearse este tipo de acciones. Recordemos: El algoritmo -por ahora, seamos benévolos con el pobre- da tanto como quita, es para grandes cantidades de usuarios, no para grupúsculos. (6)

Esta modificación del timeline por parte de estos servicios es otro toque de atención al periodismo: Las nuevas formas de consumo que implican nuevas formas de distribución. Ante un timeline formado por los intereses de los usuarios (amigos y fan pages elegidas por ellos mismos), la aparición de información va ligada a los usuarios que siguen -en sus propias gustos e intereses informativos- y también a la inversión publicitaria para darle más visibilidad al contenido.

Con esto, los contenidos no vienen de un sólo medio -la fidelidad va a la baja- los usuarios ya no tienen un medio de cabecera como antes, prefiere la miscelánea informativa bajo sugerencia de sus contactos. Ahora la información viene de varios medios diferentes y varias personas a los que les das la suficiente credibilidad para considerar lo que llega a tu timeline como relevante.

FB, intentando dar una vuelta más a esta situación, se ha ofrecido a los editores para ayudarles en este aspecto. Por ejemplo, una posibilidad era que los periódicos mandaran la información a FB, estos la alojarían dentro de los servidores de FB, así las paginas se cargarían de forma más rápida y además se adjuntarían los anuncios que Facebook vende. Con esto, los ingresos serían compartidos. (7)

Cuando piensas en esto lo primero que te viene a la cabeza es que acabarás sometido a los dictados de FB, dependiendo de él desde cuatro costados: La de posicionamiento y descubrimiento (la del newsfeed), la económica (la de la publicidad insertada en el contenido), la de contenidos (al saber que tipo de contenido triunfa más, te sientes ligado a hacer contenido afín a esa plataforma) y la de investigación de datos (cedes los datos de los usuarios que consumen el contenido creado). Te fías a una plataforma, le das todo para privar a otras plataformas y fórmulas de consumo, acabando con tu independencia a nivel de servidores.

Al aparecer internet, a los periódicos se les vino abajo el “monopolio” de la distribución de información, la alta barrera de entrada desapareció, todo está cerca y con más competencia. Ya no compiten en territorio, compiten a nivel global. Muerto esto la selección de un proveedor para exponer contenidos y experiencias se presenta muy importante, sea la tecnología que sea: servicio de emailing, plataforma de “redes sociales” o agregador.

Ahora estás confiando en un intermediario para hacer tu trabajo. Esto, nos dice Ben Thompson, nos da a entender que el dinero y el valor se dirige hacia los dos lados de la cadena: el contenido especializado y sus creadores al principio y a los agregadores de contenido (Facebook, Twitter y demás) en el punto final. (8)

Es entonces cuando las plataformas tienen mucho que decir y decidir, un “drama” para los editores, que deben escoger si soltar la ancla de la distribución para dejárselo a FB u otras plataformas o apostar por otras modalidades que impliquen beneficios económicos y a nivel de datos (FB es un ente suficientemente grande como para plantearse este tipo de decisiones, en las que los periódicos pasan a ser servicios de forma clara, como le ha pasado con la música o el VOD). (9)

Este salto -arriesgado- es el que sugiere Dave Winer. Un salto que implica desligarse del concepto de periódico que hemos tenido antes de internet (4). Eso o abogar por una internet descentralizada (que fácil es decirlo, eh?), en la que estos mega-entes no tengan la posibilidad de influir tanto y sesgar posibles vías de innovación, a la vez que diversificarse en cuanto a servicios y productos ofrecidos (10). A sabiendas que centrarse en el posicionamiento en buscadores y agregadores implica una competición contra grandes empresas con capacidad de dar puñetazos en la mesa cuando les interese bajo supuesta búsqueda del bien del (su) usuario.

 

Enlaces utilizados:

Ilustración principal: Kelsey Dake

Ilustración nº2: Oliver Munday

1.- Economic power in the age of abundance  | Ben Thompson

2.- Pinterest: amor a primera vista | Antonio Ortiz

3.- Sobre las “redes sociales” (I): La “web social” y la recentralización | Marc Martí

4.- Medios e intermediarios frente a la promesa de Internet | Jose Alcántara

5.- Este sí es el drama de los medios: Facebook es cada vez más la portada a las noticias | Antonio Ortiz

6.- Why Twitter Should Not Algorithmically Curate the Timeline | Zeynep Tufekci

7.-

8.- Publishers and the smiling curve  | Ben Thompson

9.- What does Facebook want? | Dave Winer

10.- News Media: Diversify or Die | Fréderic Filloux

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