Marc Martí | Introducción a los micro-momentos: Cuando el Customer Journey se fragmenta
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Introducción a los micro-momentos: Cuando el Customer Journey se fragmenta

Introducción a los micro-momentos: Cuando el Customer Journey se fragmenta

En la actualidad, gracias a la digitalización de la experiencia del usuario, lo que hace referencia al proceso de compra de los usuarios se ha fragmentado.

Han salido varios conceptos que intentan explicar esta situación y raíz de ello he acabado haciéndome un resumen (que no llamaré ni “documento” o cosas similares porque es un copia y pega de muchos artículos) recolectando información de diferentes fuentes.

Al final del post podéis acceder a él. Como decía, es algo en bruto pero haciendo referencia a todas las fuentes. Lo pongo a vuestra disposición. Veréis que no he cambiado ni comas en muchos casos, el trabajo es de los autores originales y quería dejar constancia. Yo sólo lo empaqueto este auto-resumen propio pero que dejo al alcance de todos para que opinéis y me digáis si hay que cambiar algo.

Por último decir que esta introducción que hago en este post si que está más trabajada por mi parte. Espero que os interese:

 

Cuando el proceso de compra de se fragmenta

 

Jim Lecinski lanzaba allá por el 2011 un libro en el que acuñaba el “ZMOT”, el momento cero de la verdad. Aquí explicaba como el proceso de compra por parte los usuarios se fragmentaba en varios “puntos de contacto” en los que el consumidor tomaba decisiones.

Argumentaba que el modo lineal AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action) se resquebrajaba, como dice Luz Nuñez en Tc: “ el acceso ubicuo de la información, la aversión natural a equivocarse en la compra, la digitalización o la multicanalidad (on-off) eran algunos de los motivos que favorecían dicha fragmentación.”

  • El móvil, uno de los principales culpables de esta fragmentación, dejó al usuario buscar información al instante, indagar, preguntar e interactuar a la hora de encontrar la información que querían.
  • La demografía pre-digitalización queda en jaque por no poder ofrecer información contextual, al instante ni compleja a la hora de conocer y entender los intereses del usuario.
  • El acceso abierto a contenido de toda índole en internet rompía las líneas estándar de contenido unidireccional de las marcas. La marca debe tocar toda la paleta de colores a nivel de contenidos: desde vídeo tutoriales prácticos hasta los más inspiradores.
  • Revisar sus dinámicas internas y de producto/servicio. Calma, lo sé: frase de tarjeta roja por pomposo. Pero deberemos revisar cómo nos comunicamos a nivel interno para compartir datos y ver si el producto/servicio que dejamos en el mercado debe adaptarse por que es defenestrado por otros competidores.

Si queréis más información sobre estos puntos, id directos a ver el documento. ¡Cuidado, que son veinticuatro páginas!

 

Introducción a los micro-momentos

Los 5 puntos base previos para entender los micro-momentos

 

Se trata de examinar todas las fases del camino del consumidor para reconocer los momentos en que la gente quiere encontrar inspiración, aprender acerca de tus productos, hacer una compra rápida o realizar alguna tarea.

En el documento de Think with Google, el documento base para hacer este post y resumen que adjunto más abajo, lo diseccionan en cinco puntos: (2)

[Los apartados están más desarrollado en el documento con listado de preguntas y ejemplos.]

1.- Be there: Entender las necesidades del cliente en “el momento”

Para ser relevante en cada momento debemos comprender las necesidades del consumidor. Saber sus objetivos y visión de conjunto. Conocer la intención del usuario, en cómo las necesidades del consumidor en función de su situación y cómo podría cambiar.

Anticiparse a los usuarios y saber los micro-momentos de tu industria y a continuación, comprometerse a estar ahí para ayudar cuando se producen esos momentos.

Algunas preguntas por hacerse:

  • ¿Cómo haría esto más fácil o más rápido para el cliente? ¿Qué contenido puede contribuir a ganar este momento?
  • Investiga mediante “search insights” o analizar las tendencias para identificar nuevos patrones a los cuales no te habías dedicado como comenta Elisabeth Roselló (3).
  • Testea nuevas fórmulas para contactar, interactuar y captar la atención del usuario.

2.- Be useful: Considerar el contexto para entregar la mejor experiencia

Debes conocer el contexto para saber las intenciones, expectaciones y comportamiento. Conoce los formatos estándar de cada plataforma o medio para adaptar la información a exponer.

¿Por qué? El móvil ofrece la posibilidad de añadir una rica comprensión del contexto a la intención de los consumidores. Ese contexto ofrece una perspectiva crítica sobre el comportamiento de los consumidores y, por tanto, pistas de gran alcance de cómo ser más relevante y útil para las personas en sus momentos de necesidad.

Algunas preguntas por hacerse:

  • ¿Qué es lo que quieren los consumidores aprender sobre tus categoría, productos o servicios?
  • ¿Qué hacen con tu producto o servicio? ¿Qué información extra necesitan?
  • ¿Estás capacitando a los consumidores para que de cualquier forma completen sus necesidades?

3.- Be Quick: Mejora el camino del consumidor

Debemos dirigirnos a la construcción de una experiencia mejor alrededor de esos momentos clave en que el consumidor pide o desea información sobre nosotros. No dejes que los diferentes objetivos de la compañía dificulten el camino del consumidor.

Un resumen en tres puntos:

Eliminar pasos: Piensa en el objetivo que traza el usuario vía móvil o app e intenta acortarlo lo máximos posible.

Anticipa necesidades: Si sabes lo que tu cliente quiere también significa que lo quiere lo antes posible.

Carga rápidamente. La rapidez queda representada por la velocidad de carga de tus espacios propios y que el equipo técnico sepa que es fundamental aquí.

Algunas preguntas por hacerse:

  • ¿Cuánto tiempo se necesita para cargar tu site?
  • ¿Cuál es la acción clave que deseas que los usuarios hagan vía móvil o app?
  • ¿Qué funciones en su sitio móvil son absolutamente esenciales para tu cliente?

4.- Connect de dots: Combina tus conocimientos

No deja de ser un clásico en este tipo de artículos este punto. Sí, todos los canales importan pero por ahora el móvil manda. Conecta todo mundo online y el de fuera.

Un resumen en tres puntos:

Conecta a través de todas las pantallas: Ya lo sabéis pero lo digo: No aísles métricas de mobile con las de desktop. Cuando se ve de forma aislada, estos indicadores no mostrarán el papel importante que tienen las visitas mobile en tu negocio.

Si la propia venta no ocurre en un dispositivo móvil, eso no significa que el móvil no jugó un papel. Ten en cuenta el comportamiento multi-dispositivo.

Conecta a través de canales: Midiendo cómo digitales las influencias offline y comportamientos puedes revelar información valiosa sobre tus clientes y de cómo compran.

Conecta a través de equipos: Para crear una colaboración más estrecha puede que tengamos que replantearnos cómo se organizan nuestros equipos, donde se sientan, y cómo interactúan. Esto hará que la medición de todo el recorrido de los consumidores mucho más fácil.

Algunas preguntas para hacerse:

  • ¿Estás midiendo tu éxito en digital mediante clics y sesiones o con una finalidad real: los beneficios?
  • ¿Estás contando todos los tipos de conversiones mobile, incluyendo las que ocurren en su tienda, app, y centro de llamadas?
  • ¿Tus equipos se comunican entre sí? ¿Qué puede hacer tu organización para romper los silos y mantenerlos en contacto?

 

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2.- Los 4 micro-momentos

Los pasos a seguir para desmembrar cada punto y conseguir concreción y especialización en los diferentes momentos:

[Los apartados están más desarrollado en el documento con listado de preguntas y ejemplos.]

 

1.- Quiero saber / aprender

Los consumidores recurren a sus móviles para consultar algo al momento ¿Por qué? Por que ayuda a dar grandes y rápidos pasos si los usuarios están motivados en ese momento concreto.

¿Cómo nos adecuamos a cada momento de su necesidad? Se trata de dar respuestas, buscar sus preguntas e influir en su percepción de su marca en el futuro.

Preguntas a realizarse:

  • ¿Conoces a tu público objetivo? ¿Sabes qué busca y cómo lo busca? En definitiva, analizar a los usuarios.
  • Una vez lo sabes ¿Qué contenido le vas a proporcionar?
  • ¿Tienes todos tus espacios propios y en plataformas sociales adaptadas a las situaciones que se generan y se van a generar?

 

2.- Quiero ir

Aquí los consumidores están buscando una conexión con el mundo físico. Piensa en la manera en que los consumidores interactúan con tu marca o categoría cuando se encuentran cerca de sus tiendas. (5)

El móvil es tu principal aliado. Dales lo que quieren mediante el uso de señales de localización relevantes para resaltar ubicaciones, direcciones y el inventario de la tienda, por ejemplo.

Algunas preguntas a hacerse:

  • ¿Qué les permite hacer un smartphone que no podían hacer antes de tener uno disponible?
  • ¿Cómo puedes estar presente cuando las personas buscan el lugar donde se encuentra tu empresa?
  • ¿Publicas información local útil, como instrucciones sobre cómo llegar, inventario y precios, cuando las personas visitan tu sitio o usan tu aplicación?
  • ¿Mides el impacto de las interacciones digitales online y sin conexión?

 

3.- Quiero hacer

En estos momentos las expectativas de los consumidores son más altas que nunca: Por lo que tenemos que ofrecer contenidos específicos para este micro-momento; contenidos/servicios en los que les ofrezcamos rápidas y optimizadas soluciones y consigamos captar su fidelidad.

Estos pueden venir antes o después de la compra. Se trata de “cómo” ayudas cuando quiere realizar cualquier tarea (del hogar, ocio, profesional…) o a intentar algo nuevo. Estar allí con el contenido adecuado es la clave. (6)

Con el micro-momento “quiero hacer” nos referimos a esos instantes en los que los consumidores pretenden y buscan tutoriales o explicaciones de los pasos en Google. Ya sean vídeos, artículos, reportajes…

“Para los proyectos grandes y las reparaciones pequeñas, las personas buscan vídeos instructivos en YouTube y lo hacen cada vez más desde sus dispositivos móviles.

Algunas preguntas a hacerse:

  • ¿Has identificado los momentos en los que los consumidores desean realizar una acción?
  • ¿Cuáles son las preguntas e inquietudes que tienen las personas en torno a los tipos de productos que vende o los tipos de proyectos para los cuales se usan sus productos?
  • ¿Hay alguna hora del día o un momento de la semana o del año en particular en los que los temas son más populares?
  • ¿Qué efectos tuvo en sus percepciones y acciones?

 

4.- Quiero comprar

Alguien está dispuesto a hacer una compra y puede que necesite ayuda para decidir qué comprar o cómo. Y los consumidores de hoy están constantemente conectados, las compras nunca se detienen. (7)

Eso significa que la forma en que un consumidor quiere comprarte variará en función de su contexto y la intención. Pistas como la ubicación, la hora y el dispositivo serán útiles para ayudarle en el momento y dar a los consumidores la información que necesitan para hacer la compra.

Entonces se trata de hacerlo fácil para completar la venta. Tu cliente debe tener la posibilidad de comprar en cualquier momento y forma. Adaptarse a sus necesidades, ya sea en la tienda, móvil, a través del centro de atención telefónica o a través de dispositivos.

Algunas preguntas a hacerse:

  • ¿Has identificado los momentos en los que los consumidores desean realizar una compra?
  • ¿Estás presente cuando lo necesitan? ¿Tienes adaptada tu estrategia a esos momentos?
  • ¿Facilitas la compra a los consumidores?

 

Cómo veis, el artículo es largo pero aún han quedado cosas en el tintero. Si queréis saber más, podéis visitar el archivo, descargarlo y ver si os sirve. Hay ejemplos y lista de preguntas más detallas.

 

 

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Ilustración principal: Magoz

Ilustración secundaria: Blog de Silvia Olmedo

 

Enlaces:

1.- Customer Insights: conociendo al consumidor digital a través de los micro-momentos

2.- Micro-Momentos

3.- Cómo capturar Señales de Cambio (Weak Signals) para detectar transformaciones

4.-

5.-

6.- Momentos “quiero hacer”: desde instructivos para el hogar hasta instructivos de belleza

7.- Momentos “Quiero comprar”: cómo los dispositivos móviles rediseñaron el proceso de compra

 

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