La digitalización bancaria (II): Principales pasos para la adaptación

Los bancos están redefiniendo la relación con el cliente y los servicios que les ofrecen, apostando por la movilidad y la sincronía. Ponen al cliente en el centro (customer centric) que por futuras regulaciones en el sector bancario, ya lo estará.

Otro punto importante es que el grado de alfabetización de los clientes irá en aumento. Esto se transformará en preferir una gestión online antes que presencial.

¿Los nuevos jugadores son realmente competencia directa?

Pero hay algo más. Que tiene un poco más de importancia: Hay nuevos “jugadores” que saltan al campo de los servicios financieros, ofreciendo nuevas formas de pago. Las grandes como Google, Amazon o Apple ya están añadiendo a sus servicios los micropagos, cosa que ya advertía un estudio del Deutsche Bank, que decía que en un periodo de 3 a 5 años, éstos podrían arrebatarlos parte de sus servicios [1].

Aún así, los dirigentes españoles de bancos dudan de su implantación dentro de la «fauna bancaria». Carina Szpilka, CEO de ING Direct España [2], duda que se conviertan en bancos, por un tema de regulación y toda la implicación que supone para esa marca.

Observa, al igual que Emilio Ontivero [3], presidente de AFI, que se van a quedar con partes de la cadena de valor que van a ser los que le darán el retorno. E. O. sugiere que no solo la función de producción de servicios financieros, sino la distribución y comercialización.  

Estos, sugiere C.S., intentarán ir a por el dato del cliente, que después le dará la posibilidad de darle nuevos servicios de valor añadido. Hay que decir que, estos nuevos jugadores ya han «quitado» servicios y entrado en «su» terreno, por tanto son jugadores que se deben tener en cuenta. Más allá de si son competidores directos o no.

Por otro lado, Miguel Montes, Director General de Banco Sabadell, argumenta que el peligro «en sí mismo» son los mismos bancos, ya que si no generan confianza, otras «formas» de «banco» generarán, con toda probabilidad, confianza como, en un segundo paso, ver factible el hecho de «crear» servicios financieros [4].

Si estos nuevos jugadores quieren competir con los bancos «de toda la vida», dice M. M., deberán comprar un banco, para así ser realmente un banco, ya que estos si tienen el conocimiento y capacidad para transformar precios alrededor de los riesgos que supone y plazos. Además calibrar de forma correcta el riesgo que compone una compra y una venta.

Tendencias y reflexiones sobre el futuro del sector bancario

Emilio Ontiveros, fundador y presidente de Analistas Financieros Internacionales (AFI), explicó los 3 puntos a redefinir  por la banca en un futuro para que se conviertan en ventajas competitivas: La problemática de la regulación del sector, riesgos de los productos financieros y centralidad del  cliente en su estrategia [3].

1.- Mayor regulación en banca que se traduce en mayores costes. Dentro de la mayor regulación encontraremos dos cosas: ‘Back to basics’. La vuelta a la banca aburrida, al mismo tiempo que un «back to home», la vuelta a casa: la reevaluación de las inversiones exteriores, es decir, después de intentar expandirse por diferentes tipos de negocios, vendrá no un «estancamiento» en las inversiones sino una diversificación internacional selectiva.

Siguiendo con este punto, vemos como los servicios financieros ofrecidos por los bancos se ven alterados por la crisis del modelo de negocio: Se deberá mirar con lupa los nuevos productos financieros, para que no menoscaben la institución bancaria.

1.1.- Con la actual crisis financiera, acentuada por la transformación tecnológica, se deben reestructuras los objetivos por una presión competitiva. Hay un estrechamiento de márgenes de beneficios debido a las nuevas regulaciones bancarias.

E. O., para darnos un ejemplo, concreta en un factor clave: La demografía. El envejecimiento de la sociedad trae consigo nuevas necesidades,  la sociedad busca nuevos productos financieros. Son demandas diferentes a las de antaño.

1.2.- El reto de la gestión de riesgos es otro punto para tener en cuenta. Es una fuente de innovación permanente. Además de una fuente de doble demanda de capital humano cualificado y tecnológico. Es, por tanto, una pieza central para hacer servicios financieros. Hay diferentes formas de riesgos: Riesgos de precio, riesgos de tipo de interés, riesgos de tipo de cambio, de crédito/solvencia, riesgos sistémicos.

Hacer banca será menos rentable. El censo de bancos bajará, pero no por eso quiere decir que la competencia bajará al mismo nivel, por la presión de los costes y la reducción de los márgenes. Aquí es donde deberíamos incluir, por ejemplo, las grandes empresas digitales como Google, Apple o Amazon, o las nuevas formas de financiación como el peer to peer lending.

2.- Alteración en el peso de los países como suministradores de ahorro. La cuota de ahorro en los países emergentes se reequilibra con los paises de la primer liga económica. E. O. nos ilustra con el caso de China y EEUU, donde la primera sustenta al segundo financiando su deuda pública. Un país emergente «ayuda» a un país con una economía avanzada y se cumple así la paradoja de Lucas [5].

Esta situación, según Ontiveros, no cambiará en un futuro y remarca la «capacidad intimidatoria» que esto implica no ya para el mismo país sino para las demás economías avanzadas. Aquí, viene a decir, que las potencias «occidentales» ya no tenemos ‘manga ancha’ para mandar a nivel económico como en décadas anteriores.

3.- La digitalización y el carácter transversal de las tecnologías multi-propósito han llevado a invadir no solo la función de producción de servicios financieros, sino la distribución y comercialización. Tenemos como ejemplo los nuevos jugadores, las grandes empresas digitales, que están «bancarizando» las pequeñas compras para posicionarse como la principal vía de pago online [6] y con una intención de captación de datos,llegar a estar en los pagos offline e investigar si pueden complementar y añadir nuevas formas de servicios económicos.

El consumidor pasa a ser el centro. Además, con la consecuente alfabetización digital creciente, tendrá alergia a hacer banca presencial. Se deberá, por tanto, replantear la interacción con el cliente  y con ello vendrá -junto a una renovación de los productos financieros y servicios asociados- una redefinición de las ventajas competitivas de la banca. Para eso, dice E. O., el sector financiero es el principal consumidor de las TIC, para intentar aglutinar lo mejor en capital tecnológico y humano.

Con el móvil, por ejemplo, el cliente sustituye la banca presencial y por tanto debe amoldarse a este cambio que implica un rediseño de la interacción con los clientes. Unir el potencial de conectividad e interacción con la aparición de la movilidad que proporciona los dispositivos móviles.

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Innovación en la atención: «Confort» e instrucción del cliente

La digitalización de los bancos lleva consigo una readaptación con los clientes y las posibilidades de servirles información y productos. Por ejemplo, Carina Szpilka, CEO de ING Direct España nos enumera las 4Ps del marketing digital, que cambian la relación con el cliente: Personal, con propósito, participativo, próximo, donde no «entra» la tecnología [2]. Si bien la tecnología es un medio, es el factor humano el que determina, en un momento dado, la relación con el cliente. Ya que éste, al final tendrá que contactar con un empleado del banco.

La comunicación vía redes sociales o canales propios muestra a los bancos que la conversación se «estira» entre cliente y empresa. Se observan varios niveles de comunicación, y la digitalización no desvirtúa la comunicación sino que la amplia [7]. Miguel Montes, Director General de Banco Sabadell, expone: «Con las redes centralizadas (redes sociales) aparece la posibilidad de manifestarse, de contestar y de mostrar interés».

[Nota: He omitido una parte de esta frase. M. M. dice «no de debatir«. Sugiero que esta palabra quiere decir que la conversación derivaría a tomar posiciones más duras por las dos partes. La conversación que desea el banco, considero, es en pro de relación convenientemente agradable por las dos partes antes que buscar un debate sobre su funcionamiento como banco].

Nuevos dispositivos, nuevas formas de interacción: La banca se segmenta por usuario. Esto implica adaptarse a sus dispositivos conectados a internet. Por ejemplo, Miguel Montes dice que el  PC es un terminal importante para realizar movimientos bancarios pero no hace lo mismo con el móvil.

Con la aparición del móvil en la comunicación con los bancos, Nicolas Moya, Director de Innovación de Bankinter, centra su aportación en el debate «La nueva era de la banca y las finanzas» sobre dos conceptos: Conveniencia y contextualidad [8].

Por conveniencia, en términos de innovación en la atención al cliente, quiere decir que los bancos deben saber cúal es el momento idóneo para comunicar a su cliente sobre algo que le puede interesar. Ejemplo básico: Bankinter enviaba un SMS cuando el cliente realizaba un pago o sacaba dinero de un cajero automático, esto el cliente lo traducía como «tranquilidad» y «seguridad» por tener constancia de los movimientos que se realizaban en su cuenta.

La contextualidad, por otra parte, es un punto importante a comprender por los bancos, así según la situación del cliente, éste podrá recibir un tipo de información según el contexto en el que esté. N. M. pone otro ejemplo: Cuando estamos de vacaciones estamos en una situación diferente que un dia laboral.

Siguiendo la senda de la captación de datos sirve para generar y crear nuevos productos financieros, y entendiendo que es mediante Predictive Modelling o Predicciones modeladas [9], (que se basa en el análisis del usuario y los datos que proporciona) que ING Direct saca un producto bancario de calidad como la Hipoteca preconcebida para clientes. Ésta les cuesta un 20% menos que el resto en costes operativos. Y la tasa de morosidad es el 0.10% y los clientes tienen un nivel de satisfacción y vinculación enorme, según palabras de Carina Szpilka.

Nuevas funciones del banquero: El banquero pasa a ser multicanal. Si lo he entendido bien, M. M. dice que éste se debe prestar a interactuar con colectivos, por ejemplo, sectores de un tipo de empresa, para fomentar el intercambio de experiencias, buscando establecer un espacio en común, ya sea físico o online para que se produzcan estos intercambios de conocimiento.

Por ejemplo, Carina Szpilka dice que ella misma participa en alguna conversación cuando un cliente tiene una mala experiencia, así demuestra la actitud de la marca y la preocupación por un buen servicio. Y eso se transforma en un impacto (positivo) en el cliente y en el equipo de empleados, que ven que «desde arriba» también hay una implicación.

Oficina física: Especialización y tangibilización de los servicios

La atención digital al cliente absorbe funciones de lo que se desempeñaba en las oficinas bancarias. Esto hace replantearse el rol de las oficinas y de las personas que están trabajando.

El estudio sectorial sobre la banca hecho por FRS [10], dice C.S., nos dice que la recomendación es la primera causa de elección de un banco, antes que la proximidad, que históricamente era la primera opción.

Si la fiabilidad y el trato personal fidelizaba al consumidor en las oficinas, el confort es uno de los puntos fuertes del trato vía online. Por lo tanto, hay que buscar mejorar los puntos en que el usuario aún no se atreve a hacer vía online o son de necesaria interacción en oficinas físicas:

1.- Aunque la creación de servicios desvincula al usuario de la asistencia a las oficinas, éstas tienen su importancia, ya que aparte de ser el representante del mayor volumen de impactos comerciales que tienen las marcas bancarias, tangibiliza la fiabilidad y las recomendaciones que otros usuarios han hecho del banco. Por esto, al final, un usuario siempre acabará yendo en algún momento a una oficina física para establecer un contacto físico.

2.- De las redes sociales a las redes de oficinas. Las oficinas, si bien ya no se «utilizan» para realizar transacciones, si siguen siendo un lugar de encuentro entre los empleados. Si E. O. nos decía que los bancos son el principal consumidor de las TIC era por que las oficinas pasarían a tener un carácter formativo y de intercambio de conocimiento.

Si el cliente acaba llegando a una oficina, ésta tiene que destilar «transparencia» en la comunicación, ya que el cliente tendrá acceso a más información y vendría «preparado» a nivel de información sobre lo que pide. Por tanto, la visión de «empleado contra cliente» se va a romper, comenta Carina: Se va a compartir la información. Empleado y cliente, por ejemplo, compartirán la pantalla, un signo de transparencia y accesibilidad.

Por otro lado, por ejemplo, el Banc Sabadell está probando de mejorar la comunicación con sus clientes mediante el Whatsapp Banking, para fomentar una mejor relación, más directa y personal.

La digitalización supone el reequilibrio entre banca y cliente. El cliente pide servicios más básicos, sencillos y transparentes. Si la banca consigue crear productos y servicios atractivos, los clientes, según alcancen más grados de satisfacción, irán ofreciéndoles más información con la que mejorar sus servicios y productos.

Con este constante flujo de ida y venida de datos y trato personalizado, los bancos pueden conseguir mantenerse en la posición en la cual están, sin que las nuevas empresas que se están metiendo en la gestión de la economía de las personas se coman ese principal trozo del pastel que tanto protegen.

 

Enlaces:

Ilustración principal: Miguel Montaner

Ilustración nº2: Oliver Munday

[1] Apuntes sobre los bancos y su digitalización (I): Nuevos jugadores | Periferia Digital

[2] Carina Szpilka (CEO, ING Direct España) – Revolucionar el liderazgo para la era digital

[3] Emilio Ontiveros (Presidente Afi) – Reflexiones sobre el futuro del sector bancario

[4] Miguel Montes (Director General, Banco Sabadell) – El banquero multi-canal

[5] La paradoja de Lucas | Ramón Rocha Monroy/Bolpress

[6] La bancarización de las pequeñas compras | Jose Alcántara

[7] La empresa en lo digital (I): La narrativa empresarial | Periferia Digital

[8] Nicolás Moya (Director Innovación, Bankinter) – Innovación en la atención al cliente

[9] Las 4 Ps del marketing digital | Carlos Saldaña

[10] Sector Financiero en España 2011. Comportamiento Financiero de los Particulares. Recomendaciones para las áreas de gestión de personas.