La personalidad de la marca en perfiles sociales: Buscando los límites de afinidad con el usuario

Adaptándose a las nuevas reglas del juego de la comunicación

 

Tenemos claro que la voz y tono de la marca es una personalidad diseñada según los intereses del mercado al cual se dirige. La empresa, sin importar su dimensión, alberga gracias a sus empleados gran diversidad de opiniones que de cara a la comunicación se simplifican para unificar la visión y comprensión sobre aquello que le rodea.

Y aquí vienen las plataformas sociales, que dan acceso directo a sus clientes potenciales y ofrecen la posibilidad de impactarlos de forma continuada: Los usuarios las usan en su día a día, interesados por lo que dicen sus cercanos y las marcas tienen acceso a este espacio.

Es cuando las marcas, a sabiendas que están en un espacio donde el ocio es el principal tema, deben adaptarse y buscar los territorios de intereses comunes sin perder de vista sus propósitos corporativos, su objetivo original. Estas hacen grandes esfuerzos para comunicarse con la más amplia base de clientes potenciales.

En su interés por atraer al público, dice Nick Denton, “estiran” y «re-empaquetan» la noticia o interés de actualidad para que entre sus público afín guste y se produzca cierto interés en su contenido y pam! Ahí se desata un conflicto entre la visión que tenemos de la marca como ente distante que no opina y el “personaje” de la plataforma correspondiente si falla en su intención. (1)

Y es cuando estas se apartan mucho de la realidad, los que la siguen (y los que no) saltamos a opinar.

 

De la atención a la intención: Del colegueo (sesgado) a la venta hay unos pocos pasos

 

No digo nada nuevo: Con eso de que las marcas vayan de amigos o colegas es que, en comparación nuestras amistades o conocidos, están para distraer o entretener. La aportación de las marcas a la conversación de la plataforma será para reafirmar visiones e intereses comunes (y beneficiosas para la marca). No nos aportarían conocimiento crítico o contradirán lo que opinamos. 

Las compañías, saben que deben ampliar el radio de acción para captar la atención para llegar a despertar algo parecido a emociones pero no buscan esto en última instancia; buscan nuestra atención. Es un paso previo.

Con este fin, creo que muchas de ellas adquieren un perfil “juguetón” el cual va perfecto para plataformas como Twitter. Despreocupación simpática como marca de autenticidad. Seriedad alegre. ¿Nos acercamos a una definición del perfil de la Policía o Mediamarkt España?

Este giro a esta nueva “personalidad” viene directamente ligada a la situación de abundancia de opciones para ocio expone Kate Mosse. “Mutar” hacia tal personalidad es un movimiento para captar la atención del usuario con la intención que, de forma secundaria, ofrecer contenidos, productos y servicios propios. Y de paso te quedas con un buen sabor de boca de como son. (2)

Humor como fórmula universal. Como otras veces, un comportamiento vagamente “subversivo” como puede ser el humor salido de internet (memes y humor absurdo, por ejemplo) es absorbido por las marcas para poder jugar en territorios donde los usuarios campan y disfrutan de la conexión entre ellos mismos.  

Ahí tenemos el claro ejemplo del perfil de Twitter de la Policía. Humor blanco y agradable para adaptar el mensaje del cuerpo de seguridad pero cuando suceden casos críticos y negativos en el seno de la entidad (ej: casos de brutalidad o corrupción policial), el perfil cambia el tono y estilo. Apaga este altavoz a la espera de que pase el problema. El velo cae y se nos muestra un perfil más corporativo y cerrado al diálogo del momento.

Eileen Naughton señala que la “economía de la atención” deja paso a la “economía de la intención”. Esto se ve reflejado en las principales plataformas sociales cuando vemos que ofrecen opciones de venta directa desde la plataforma misma. Ahí está Pinterest. Y FB que flirtea otra vez con eso después de haberlo intentado años atrás. (3)

Por el camino de esta nueva forma de hacer, algunos caeremos en ese «embrujo». Por lo bien que lo hacen en sus perfiles de redes sociales evitaremos comentar alguna acción dudosa de la marca o posible crisis. O quitarán hierro al problema si es que la cosa no se va de madre.

 

 

Thumb1

 

El caso de #LoveWins vs #BlackLiveMatters: Apostando a caballo ganador

 

El ejemplo que narra Alysha Light va perfecto para cuestionarnos de la amigabilidad y “buenrollismo” de las marcas en plataformas sociales: ¿Cómo es que las marcas apoyan unos movimientos o situaciones en contra de otras? (4)

Ella comparaba la campaña #LoveWins, en el que se permitía el matrimonio gay en todos EE.UU. vs el #BlackLiveMatters, campaña de concienciación ante la brutalidad policial contra los afroamericanos.

Marcas poniéndose el arco iris para conmemorar la legalización del matrimonio gay en Estados Unidos pero pocas acciones pro movimiento contra la brutalidad policial. Ahí estaba Facebook uniéndose al evento (y sacando de por medio un experimento para más inri) posibilitando la personalización de los avatares.

Si que es verdad -cuenta la autora- que empresas como Wal-Mart y Target tomaron alguna acción con la promesa de dejar de vender la bandera de la Confederación, por ejemplo. Una representación o decisión pragmática pero no un mensaje de adhesión. 

Si bien estas acciones fueron alabados por la prensa, son ejemplos aislados no afiliados directamente a un movimiento más amplio ¿no? No toman cartas en el asunto o no se posicionan claramente a nivel de discurso. 

Light parece que hace suya la opinión de  Janee N. Burkhalter, en el que explica que los afroamericanos no han sabido comunicar el problema de forma pertinente.

Decían que importa el positivismo de la campaña. En #LoveWins se hablaba de amor, de la aceptación de la tolerancia y en #BlackLivesMatter de represión y muertes.

Creo que aquí los dos caen en un argumento erróneo pero beneficioso para las marcas: comunicar siempre en positivo incita más a adherirse. Puede que sea así pero siendo como comentan, se debilita la paleta de presentación de argumentos y opiniones sobre el tema a tratar. Si, este razonamiento encara el mensaje para que las marcas puedan incluirse en el movimiento, pero siempre ligado a que las posibilidades de acertar sean mayores que las de perder. No tratan la problemática sino su exposición (la que les beneficia).

Nada nuevo bajo el sol, parece. Las marcas cuidan su imagen y darán la cara en aquellas situaciones en que el mensaje de cuerpo de la campaña social sea de corte amable e inclusivo antes que en una situación en que haya una clara división social (o desinterés) de por medio. Siempre apostarán cuando la victoria sea clara. No se unirán a la fiesta si la compensación no dé la posibilidad de ganar.

 

Enlaces utilizados:

 

Ilustración principal: CyberPR

Ilustración secundaria: Mashable

1.- Of course a brand can be your friend

2.- Weird Corporate Twitter

3.- The future of brands: as technology proliferates, humanity prevails

4.- Opinion: If #LoveWins, why are brands silent on #BlackLivesMatter?