Clickbait: Un camino de la «cultura del click» a la economía de la atención

Si antes blogs y medios digitales se esforzaban en crear titulares para «tener buen SEO» y posicionarse en la parte alta del buscador, hoy el jugada es ligeramente diferente. Muchos practican el clickbait, el truco de poner un titular provocativo, cuyo objetivo principal es llamar la atención, atraer el click y la posterior visita.

Esta práctica puede ser una forma de constatar como ha basculado de la búsqueda directa y entrada a páginas principales a las redes sociales. Y eso pide a los creadores de contenido que fuercen las tácticas para captar la atención al instante ante tanta competencia.

 

Una razón para valorar (económicamente) nuestro tiempo y atención

 

En un periodo en el que la sobreabundancia informativa manda, el que es capaz de atraer y mantener la atención hace prevalecer su contenido y línea editorial.

Si antes los medios, en un periodo de escasez artificial, gestionaban la información para hacer prevalecer conceptos, ideas o intereses, ahora se trata de gestionar la conversación. (1)

Después de lograr una apertura del grifo informativo, toca plantearnos la organización del consumo. Tener cantidades ingentes de información es «bueno» para el usuario si sabe como gestionarlas. Una de estas variables para organizar es la ‘atención’, que se centra en considerar qué contenido nos puede ser realmente satisfactorio y merece nuestro interés.

Es posible que aún no hayamos asimilado el coste que es para nosotros estar abiertos a tanto estímulo, y devaluamos así el valor de nuestra atención hacia el contenido. La atención no tiene un coste cuantificable de forma fácil, y más difícil será tener en consideración el valor de ésta si delante nos ponen un producto que no nos cuesta nada si hablamos en términos monetarios. (2)

También, en un futuro, deberíamos plantearnos (¡Da para post!) la importancia que tienen los servicios que tienden a organizarnos y ofrecernos información según los guidelines de un algoritmo que desconocemos.

 

La «cultura del click»: Una fórmula de financiación caduca

 

Erramos en considerar que clicar y compartir era leer. Mientras la Web avanzaba, su medición seguía establecida en este tipo de medición. Esta organización de contenido “relevante”, estratificada por “lo más visto”, “los que tienen más likes”, “los más compartidos”, han propiciado lo que Angela Lee and Seth Lewis denominan la “cultura del click” (3). Enfocándonos  a este tipo de medición era útil para los medios, pues el modelo publicitario nos avanzaba los ingresos y todo estaba pactado de antemano.

Con esta fórmula además, los editores posiblemente se han dejado llevar por los intereses de la audiencia, que representan “clicks y atención” para después convertirse en inversión publicitaria de las marcas. Lee y Lewis decían que mientras los usuarios no tienen cabida en las decisiones editoriales, influencian a los editores a la hora de publicar información.

Si antes veíamos como una posibilidad que el sesgo informativo de un medio podía estar influenciado por poderes políticos y económicos, ahora vemos como su propia audiencia es capaz de dar “toques de atención” al medio en cuanto al trato de una noticia. Ahí tenemos el caso de The Atlantic con el artículo “patrocinado” sobre la Iglesia de la Cienciología (1).

Pero hay un giro hacia a la atención. Eso que llaman Attention Web se cimienta sobre la optimización de la verdadera atención de su audiencia. Los anunciantes quieren saber en que gastan el tiempo y la atención real su audiencia. (4)

Facebook-Clickbait

De la «pesca de arrastre» a la caza selectiva: De redes sociales y métricas

 

El clickbait masivo nos ha enseñado a comprender (una vez más) la importancia de las métricas. Estas van evolucionando, buscando la calidad. Por ejemplo Eli Pariser, uno de los fundadores de UpWorthy aboga que por ejemplo tengamos como “base” de medición el tiempo medio en site o en post, que es lo que les resulta más importante a sites como Buzzfeed, UpWorthy o Medium. (5)

A parte también está lo de medir si es tiempo “activo”, es decir, que realmente están en el site y no están haciendo otra cosa. Para ello se basan en una amplia gama de señales: Desde reproductores de vídeo y así saber si un vídeo se está reproduciendo, los movimientos del ratón de un usuario, o averiguar si están mirando el site a la que pestaña del navegador está abierto y no en otra pestaña haciendo otras cosas. El resultado es una métrica apurada que nos dice si las personas están realmente comprometidos con el contenido o si se han ido a otra cosa.

Dicen en Upworthy que es una combinación que suma los + watchability (minutos de atención) + shares + compromiso (comentarios y likes) puede que sea una buena forma de comprobar que los usuarios consideran el contenido altamente satisfactorios. (6)

Combatiendo el clickbait también está Facebook, que también se ve afectada por esta práctica, junto a uno de los principales problemas, que sería la brecha entre los dos Facebooks que existen. El de los propietarios y el de los usuarios.

El equipo de Zuckerberg desearía ver una mayor diversidad en el contenido, que cubriera todo el espectro de intereses del usuario, como comenté en un post anterior (7). Pero la visión de los usuarios es otra. Hacen clic y comparten en aquellos contenidos que son el ejemplo contrario de lo que desean los creadores: se centran en un contexto de «ocio», y FB quiere todo el pastel de los intereses del usuario.

Para intentar erradicar los contenidos susceptibles de practicar clickbait y que sean demasiado superfluos ha empezado a modificar su algoritmo (8).Los últimos cambios van contra los titulares vagos y difusos y posts donde pones una imagen y en el texto enlazas al post concreto.  Si queréis más información de este apartado id al post 3 puntos por los que el clickbait es bueno que pronto saldrá para Código Social (9).

De responsabilidades: Creadores de contenido y usuarios

 

Los redactores de periódicos supongo que estarán formados para que sus textos estén orientados a la maximización de tráfico, pero esta «cultura del click» acaba por socavar la calidad del contenido y la credibilidad del medio.

También entra en el juego de la responsabilidad el usuario, último responsable de clicar, y no el medio, que vende sus contenidos lo mejor que puede. Eso si, cuando un usuario no sacia sus expectativas después de leer un post con esta técnica, estos ya empiezan a minusvalorar de una forma u otra la calidad del medio.

Como dice Angèle Christin , el periodismo tiene una doble naturaleza. Es a la vez un bien público y un negocio. Con la mejor comprensión de las métricas se necesitan nuevas estrategias para proteger la independencia editorial (10). La necesidad de encontrar acuerdos viables entre las ambiciones editoriales y realidades económicas es tan antigua como el propio periodismo. También es el único camino posible para asegurar el futuro de los medios de comunicación.

Esto del clickbait nos lleva a pensar que tenemos un sistema social donde domina el hecho de compartir cosas chorras y de poca profundidad. Y no va en esa dirección.

John Borthwick nos dice que si, que es verdad que en un extremo está el consumidor que consume (o a medias) y comparte rápidamente en aras de la notoriedad (11). Pero en otro lado está la gente que lee más y además eso que conocemos por artículos largos.

Aunque no lo creamos, las empresas que se dedican al contenido se están centrando en la calidad, buscando el deseado compromiso por que ése es el contenido que más atrae y fideliza.

 

Enlaces utilizados:

Ilustración principal: Slate

Ilustración nº2: Mashable

(1) El secuestro de la atención | Pastilla Roja

(2) La responsabilidad del Brand Journalism en la “economía de la atención” | Marc Martí

(3) Research: Story metrics creating a ‘culture of the click’ | Angela Lee and Seth Lewis

(4)

(5) You Can’t Not Click: Weighing the Pros & Cons of Clickbait | Dan Shewan

(6) What Uniques And Pageviews Leave Out (And Why We’re Measuring Attention Minutes Instead) | Upworthy

(7) Sobre las “redes sociales” (IV): Apreciaciones sobre el futuro del timeline de Facebook | Marc Martí

(8) Facebook Goes After “Click-Bait” Headlines With News Feed Update | Martin Beck

(9) 3 puntos por los que el clickbait es bueno | Marc Martí

(10) When it comes to chasing clicks, journalists say one thing but feel pressure to do another | Angèle Christin

(11) You gotta read this! John Borthwick