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A debate

En busca del origen y problemática del «native advertising»

Este es el inicio de una serie de posts sobre el native advertising. Primero (me) resumiré una definición y problemas del native advertising, el segundo se centrará en la importancia de éste para los periódicos y el tercero irá sobre la variedad de formatos de native advertising y problemática de su medición. Allá va el primero:

Definiendo a un «monstruo»

El tema del native advertising es un poco controvertido y además no acaban de cuadrar las definiciones que de esta se hacen. Después de leer unos (no pocos) artículos aquí van algunas concreciones.

El “native advertising” o la publicidad nativa es aquella que la marca diseña pensando en que el contenido se parezca lo más posible -o se integre- al contenido “natural” de la página web o plataforma en la cual se aloja. Esta opción, es una intersección entre medios pagados y medios ganados, y tiene que seguir las normas o libros de estilo del medio o plataforma (1).

Finalidades: La finalidad de este tipo de contenidos podríamos decir que es triple. La principal es que el usuario se interese por la marca productora del contenido. Después estaría el hecho de atraer un volumen de usuarios que de otra forma serían más difícil de adquirir hacía los medios propios y a los ganados por la marca.

La última si hablamos de medios de comunicación es un poquito rebuscada, es aprovecharse de la credibilidad del medio que lo aloja para dar arañar credibilidad en favor de la marca que lo produce.

Creación de contenido: La marca crea el contenido con un enfoque, formato y lenguaje similar al sitio donde lo publicamos, después esta recibe el OK del medio en el que la inserta. Normalmente, el creador del contenido debería ser una persona relevante dentro de la empresa, para así darle un poco más de credibilidad.

Otras definiciones decían que debía ser un proceso “conjunto”. Buzzfeed tengo entendido que son sus redactores quien lo escriben. Es verdad que son los redactores de la plataforma donde se anuncia los que conocen del “flow” del site que lo publica, pero creo más interesante si es la misma empresa quien crea el contenido desde un origen, o -en un mundo idílico- el empleado relevante sin demasiada supervisión de la empresa.

Requisitos en el etiquetado para la identificación de la publicidad nativa. Existen tres requerimientos de «buenas maneras» según NativeAD (2):

  1. El anuncio tiene que estar correctamente etiquetado con el tamaño suficiente para que el usuario lo vea. Este se identificaría con frases como «publicidad de marca, contenido esponsorizado» o similares.
  2. Debe haber un texto que explique la condición de que el post ha sido un acuerdo entre medio y empresa.
  3. Se ofrece un canal de contacto para usuarios, por ejemplo email de contacto, interesantes en comunicarse con el autor del contenido, empresa o dept. del medio que se encarga de este contenido.

Si revisamos los medios o plataformas en los que se publican estos contenidos nativos, podremos clasificar el native advertising por dos formas (se ampliará en el tercer post) (3):

  • Native Advertising Cerrado. La publicidad nativa cerrada es la que se publica a través de un perfil concreto en una plataforma, limitando así su alcance. Es el caso de los social ads en redes sociales, artículos promocionados en medios de comunicación o vídeo contenido en Youtube.

  • Native Advertising Abierto. Está compuesto por todas aquellas plataformas que permiten promocionar un mismo contenido en distintos medios a la vez. Aquí entran sistemas como Nativo, NativeAD o Sharethrough, el que se puede difundir los contenidos en varias plataformas que compartan una misma temática o público objetivo. Los terceros, adaptarán esa “propuesta” de contenido a los distintos estilos y formatos de cualquier plataforma.

Aquí tenéis un gráfico la mar de cuco por parte de Native AD que explica la intencionalidad del native advertising:

valoracion

 

Buscando de la fórmula “base” de la publicidad en internet

Los anuncios nativos son una de las fórmulas que encuentra el medio o plataforma para monetizar su servicio. Ahí tenemos la televisión con sus spots, la radio con sus jingles y en Internet ha costado pero ya están apareciendo sus fórmulas más “básicas” y autóctonas.

Para las plataformas sociales, ha sido una respuesta «natural«. Su modelo de gestión de información -el timeline- les viene de perlas para explotar esta fórmula. Además, comparten funcionalidad con contenido no publicitario. En Facebook, puedes compartir, darle al like y comentar. En Twitter, hacer RT, FAV o mencionar. Es información adaptada que puedes colar de forma bien segmentada gracias a esos magnánimos algoritmos.

Si pensamos en el native advertising adaptado para medios de comunicación, a la mente nos viene una versión más avanzada de los Advertorial o Advertising Content. (u otras denominaciones). Este es selectivo y cualitativo, no hecho por “granjas de contenido”: Contextualizado según la plataforma en que se publica y no invasivo para el usuario y los bloqueadores de publicidad no están preparados para bloquear su visualización (4)(¡SPOILER! Del native advertising adaptado al periodismo hablaré la semana que viene).

Derivado refinado del marketing de contenidos: Cuando hablamos de native advertising para blogs y medios de comunicación, éste se diferencia en que se aloja exclusivamente en plataformas de otros. Además es un contenido en el cual se colabora más estrechamente con el que lo publica. Habla más de lo que sería el territorio de marca que no de los productos y éste se adapta claramente al estilo y formato del que lo recibe.

El gran problema de la «longevidad» del formato: Este es uno de los principales quebraderos de cabeza a nivel económico. Una vez lo creas no puedes volverlo a “repetir”. No tienen más vida que la publicación del momento, pero es evidente que en plataformas sociales lo puedes volver a lanzar cuantas veces quieras. Cuando hablamos de medios de comunicación la cosa cambia. No es demasiado sostenible, pero de eso hablaré en el próximo post.

En caza y captura de los “culpables” del nacimiento del native advertising:

Si hay que buscar padres de la native advertising estos son el móvil y las redes sociales. Con la aparición de las plataformas sociales, viene acompañado con un descenso de la efectividad de la publicidad online más tradicional.

El usuario percibe este tipo de publicidad (banners, pop-ups…) como un obstáculo que no añade ningún valor en su experiencia de navegación. Alejandro Fernández explica que en el año 2000 sólo el 9% de los banners atrajeron clicks, mientras que en 2012 esta cifra descendió hasta el 2%. Estos datos evidencian que había un sangrado publicitario más que evidente (5).

Al banner, uno de los pilares de la inversión publicitaria digital, y que podríamos considerar como una adaptación del “anuncio de exterior”, alguien no-nativo, le estaban dando un toque de atención: Eres más invasivo, menos integrador y tienes una pobre visualización desde dispositivos móviles. Y como resultado, un estudio revelaba que los usuarios (un 5% del total de internet) han usado bloqueadores de publicidad (6).

Con el móvil, el estilo “flujo contínuo de información” alcanza cotas más elevadas. Se mejora las fórmulas para gestionar la aparición y el hecho de “encontrar” artículos interesantes. Los algoritmos toman más presencia en el día a día informativo del usuario, que cada vez van atinando más en gustos de los usuarios.

Observaciones finales: Son sus primeros pasos

La publicidad nativa es una fórmula que podríamos decir que está en pañales. Es una fórmula base para monetizar espacios digitales, que incluso diríamos que está relacionada a la falta de posibilidades de otras vías de ingresos. O que no se han encontrado aún (seamos positivos).

Por un lado están las plataformas sociales, que que dependen de ella, que está ligada correcta contextualización. Ahí es donde entra en acción ese animal mitológico que se llama Algoritmo. Cuanto más atinado esté, mejor para ellos. Mientras tanto, se puede considerar «invasivo», no hay más que ver los tweets promocionados por Twitter.

Los medios de comunicación tienen ciertos «problemas» con este formato. Primero es que este modalidad ya estaba presente en los medios de comunicación «pre-internet» de una forma u otra, así que no vendrá a salvar el medio. La segunda e importante es que no rinde económicamente. Una vez sale, ya no lo puedes volver a lanzar. Tienes una vida corta. Además, está el problema -si se quiere ver- de que le resta «credibilidad» si este contenido no es relevante o de calidad, pero bueno de eso ya hablamos la semana que viene.

Enlaces utilizados:

Ilustración principal: Ross Proulx

Ilustración nº2: NativeAD

(1) Publicidad nativa y transparencia: nuevo entorno, nuevas normas | The Valley

(2) Native advertising: La nueva tendencia en publicidad online | Marcos Goikolea

(3)  Las reglas del juego de la Publicidad Nativa según IAB | Native AD

(4) Sobre la “muerte” de la publicidad online: Native advertising y el significado de AdBlock | Marc Martí

(5) Publicidad nativa. Entre el marketing de contenidos y el asalto a la conversación social | Alejandro González

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4 respuestas a «En busca del origen y problemática del «native advertising»»

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