Dudas sobre la cesión de explotación y alojamiento de contenido a las plataformas sociales

De monolito a líquido: Dejando a las plataformas sociales la distribución

 

La mayoría de fórmulas de los periódicos para sacar rendimiento económico tienen un profundo nivel de compromiso con las empresas que se publicitan y de los usuarios.

¿Se desdibujarían estas tácticas si la distribución de los medios de comunicación se fragmenta y se consume en las plataformas no propias? Al menos parece que sería tan efectiva.

FB propuso no hace mucho a los editores “ayudarles” en este aspecto: Que los periódicos cargaran la información en el mismo FB, dentro de los servidores de FB, así las paginas se cargarían de forma más rápida y además se adjuntarían los anuncios que Facebook vende. Con esto, los ingresos serían compartidos.

¿Permitirán las plataformas sociales en las que se aloja el contenido a modo de nativo que sea fácil de compartir en otras plataformas? se preguntaba  Morgan Brown (2). Por ejemplo, hay plataformas que no permiten que desde otras plataformas sociales se pueda “buscar amigos” para comprobar si hay amigos en la red social en la que el usuario acaba de estrenarse.

Al compartir los ingresos monetarios, esto da el poder sobre los precios a la plataforma que aloja el contenido. (3)

Ahora estás confiando en un intermediario para hacer tu trabajo. Es entonces cuando las plataformas tienen mucho que decir y decidir, los medios deben escoger si soltar la ancla de la distribución para dejárselo a FB u otras plataformas.

Un salto que implica desligarse del concepto de periódico que hemos tenido antes de internet.

 

De entornos propios a entornos «alquilados»

 

BuzzFeed Distribuded, explicaba en un post, elimina de la fórmula la raíz de origen. ¿Es el comienzo de una transformación de los medios, de entidades “físicas” (sus sites) o una suerte de medios líquidos, cogiendo el concepto de Pepe Cerezo? (4)

El entorno propio dejaría de ser el referente inicial (si el contenido no marca un tono singular identificable). Cuando todo el contenido vive total y completamente en Facebook (u otras plataformas) ¿a quién le importa de dónde viene? Ya de por sí hay cierta apatía hacia el origen de las cosas (y muchos sites se aprovechan para re-empaquetar contenido).

El futuro puede ser distribuido, pero de manera desigual para los productores de contenido, pero no para su contenido. La fuerza de estas plataformas plantea un dilema de propiedad de contenido o bien una reformulación del concepto de propiedad y explotación económico del contenido.

 Un posible sesgo de propiedad, explotación económica y alojamiento de contenido

 

La pregunta es: ¿Cómo te adaptas a las demandas de los nuevos usuarios sin perder la esencia de sus contenidos y líneas editoriales y que tu contenido sea consumido en entornos propios?

¿Han de dejar los medios caer la capa del “entorno propio”, dejando en manos de los intermediarios el contenido con la consecuente cesión de información sobre el usuario a las plataformas?

Jeff Jarvis exponía una conversación que me pareció interesante: (5)

• «Mark Zuckerberg no respeta el contenido», le dijeron.
• «No -dijo Jeff Jarvis- creo que Zuckerberg respeta el contenido más que nosotros. [Nosotros] respetamos sólo el contenido que hacemos».

Este punto me pareció relevante. Es aquí cuando creo que tengo un sesgo de percepción a nivel de “localización” y explotación de contenido. El sentido de pertenencia del contenido creo que tiene que estar ligado a un punto básico, el site propio. No sé si esto es ser tener mentalidad «viejuna». Lanzar el contenido directamente sobre plataformas ajenas, depositando allí el origen principal me parece arriesgado, pues el contenido no está bajo nuestra supervisión.

Hasta que punto mi sesgo “viejuno” no me deja ver que la comunidad se esparce y no podemos ser monolíticos. Que no podemos instruir al usuario para que venga a nuestros entornos propios. Es bajo esta razón de “desmontar” que se apoyan las plataformas sociales para convencer a los medios que tienen que dejar ir este apartado de alguna forma (más clara).

“La unidad de consumo de información básica hace tiempo que dejó de ser el medio para pasar a ser el artículo o incluso unidades inferiores a este” subrayaba Julio Alonso. (6)

Ante esto, nos podemos preguntar: ¿Cuando la unidad básica de éxito es una pieza efímera de contenido, hay una lealtad a la marca que se traduce en un valor empresarial sostenible? ¿O el dinero volará hacia otros sites con información más fresca?

En otras palabras, si el contenido desaparece de FB, ¿Cómo sabemos que se redigirán a los entornos propios de las marcas?

Observación final: Un ecosistema más difuso

 

En una situación en que hay diversidad de espacios, desorden y mezcla de servicios, la marca necesita sacar rendimiento económico según las fórmulas que permita el entorno. Todos ellos contribuyen a un ecosistema más amplio de información y de comunidades.

La noción de un ecosistema es confuso a medida que dejamos la era de medios monolíticos, esas grandes empresas verticales con productos tangibles y control de los recursos por la vía de la escasez. Ahora tenemos este caos desorganizado que llamamos ecosistema.

Ante tal situación, no sabemos si fiarnos de las plataformas ajenas, a la que le das todo para privar a otras plataformas y fórmulas de consumo, acabando con tu independencia a nivel de servidores.

Se ciernen sobre nosotros algunas preguntas que resumía Mat Yurow: (7)

• Es posible que a corto plazo sea beneficioso, pero cuando hablamos de a largo plazo ¿Dónde nos situamos?

• ¿Qué sucede si FB u otras plataformas no ofrecen una buena experiencia a la web y los usuario dejan de visitar este contenido?

• ¿Cómo serían los modelos de suscripción o muros de pago en un sistema de distribución fragmentada?

• ¿Se sacrifica el conocimiento mediante datos en favor de las herramientas estándar de las plataformas?

• ¿Qué impacto tendrán estas plataformas sobre las tarifas de publicidad para el contenido alojado en la web?

No existe un modelo de negocio sencillo único para todos ellos como solía ser anteriormente, eso de circulación + publicidad. El objetivo: Un ecosistema más grande, mejor, eficaz y sostenible que sirva a la comunidad.

Estas son sólo algunas de las cuestiones importantes que tenemos que preguntarnos. Y el momento se está acercando.

 

Enlaces utilizados:

Ilustración principal: Adam Howling

2.- Upworthy (Part 2) — 88 Million Uniques, But Will This Kill Upworthy? | Morgan Brown

3.- La influencia de las “redes sociales” sobre la distribución de contenido periodístico | Marc Martí

4.- Buzzfeed: 4 lecciones de re-empaquetamiento y distribución de contenido | Marc Martí

5.- Ecosystems and networks | Jeff Jarvis

6.- La portada mutante y el control de la recomendación de contenidos | Julio Alonso

7.- Please, [Insert Tech Platform Here], Take My Business! | Mat Yurow