Buzzfeed: Una aproximación a su modelo de negocio

Buzzfeed es una empresa tecnológica

 

BuzzFeed no es realmente una compañía de medios, es una empresa tecnológica. Una empresa que se está “desplegando”. BuzzFeed comenzó un laboratorio centrado en comprender como se esparcía el contenido, se centró en el contenido “ligero” como memes, listas, fotos divertidas, etc.

Ahora cuenta con un equipo editorial que cubren una amplia gama de temas: política, deportes, negocios, entretenimiento, viajes, etc.

BuzzFeed no son sólo creadores de contenido, sino una plataforma tecnológica integrada verticalmente, exponen tanto Ben Thompson como Chris Dixon, que a diferencia de otros medios, no dependen de otros en cuanto a plataforma de tecnología o de anuncios. (1)

Se toma muy en serio el apartado tecnológico de su identidad: Tienen un potente equipo que han creado un sistema propio de análisis, publicidad y gestión de contenidos de lo más efectivo alrededor del native advertising.

Buzzfeed habría seguido el mismo plan que muchas plataformas: Intentar conseguir lo máximo posible de usuarios para después amortizarlos mediante la publicidad u otros servicios.

Como Jonah Peretti le dijo a Felix Salmon: “ Una gran forma de aprender sobre internet es construyendo uno de los mayores sites de internet”. (2)

4 líneas de contenido en casa Buzzfeed

Peretti explica en Fortune que disponen de cuatro tipos de contenido, todos apoyados en la misma plataforma tecnológica que han desarrollado:

  • Noticias: Creado por el equipo de periodistas y reporteros. El equipo centra no tanto en agregar contenido sino en trabajar las fuentes y en elaborar contenidos originales.
  • Entretenimiento: Caracterizado por la parte que se dedica a explorar memes, listicles o quizes. Son todas las creaciones originales, aunque a menudo se reutilizan materiales de AP, Reuters, Getty, bibliotecas de imágenes y otras fuentes.
  • Branded content: Que es como se ganan la vida, de donde provienen ingresos. Las principales marcas se apoyan en Buzzfeed para lanzar su contenido.
  • Contenido de la comunidad: Es esa opción por la cual cualquier usuario puede ir a Buzzfeed y crear su propia listicle o artículo y lanzarlo.

Su Santo Grial: Características de la publicidad nativa de Buzzfeed

 

Históricamente, las compañías de medios han estado en el negocio de la venta del público a los anunciantes: crear algo relevante para que después insertar publicidad mediante un inventario para anunciantes.

BuzzFeed también crea contenido interesante, pero después ofrecen su experiencia en la construcción de este tipo de productos. Ofrecen esa salsa secreta a los anunciantes, y ayudarles a alcanzar la misma audiencia, usando las mismas herramientas. (3)

Así, usando su “casa” como lugar de recepción las empresas se aseguran calidad y cuidado del contenido para su público revirtiendo sobre si mismo el dinero que invierten las marcas, fortaleciendo sus plataformas y productos, sumando que esos mismos usuarios permanezcan más en el site.

Desde una perspectiva comercial son grandes anuncios. El contenido es tan convincente como el resto del sitio, y relativamente no intrusivo.

Buzzfeed como agencia de publicidad, no de noticias: En este aspecto, algunos dicen que BF no debería compararse con los mass media tradicionales sino con una agencia de publicidad, que hacen su dinero principalmente mediante la creación, en lugar de simplemente esparcir en su dispositivo y cadenas de distribución la publicidad.

 

Beneficios mediante native ad: El dilema de la escalabilidad

 

BuzzFeed ha logrado crecer por la vía del contenido patrocinado y hacerlo de la forma más difícil: por la vía de la escalabilidad. Y es que el contenido de los medios de comunicación tiene un coste altísimo de producción si lo comparamos con su vida útil.

Pero Buzzfeed es una empresa que tiene el potencial de escalar su contenido gracias a sus tecnología, que no sigue los patrones de creación de contenido propios de la prensa escrita y busca aquellos que sean monetizables y atractivos.  Ahí están su saldo positivo que demuestra que funciona.

Su tuviéramos que señalar dudas, serían dos: Está ligada a la atención de los usuarios, que es caprichosa y fugaz. La otra es algorítmica: es muy dependiente de otras plataformas para el crecimiento y la captación de atención, pero como comentamos, este es un juego que acepta por su modelo de negocio.

Algunos resaltan el problema de escalar el native advertising cuando el número de anuncios aumente y diversifiquen las marcas y los formatos, pero BF demuestra que se está saliendo con la suya.

Ahora tienen dinero y tiempo para experimentar y encontrar fuentes nuevas y más grandes de ingresos y beneficios. Si lo consigue hacer bien, sería un referente para todas empresas que están en el mismo campo de actuación.

Buzzfeed ha simplificado las formas en que se gestiona el contenido y presenta el contenido. Lo hace fácilmente realizable y digestivo (listicles, juegos, en tono positivo, etc) y con una tecnología propia para saber como y de que forma impactar a su público.  (4)

En esencia, la compañía ha hecho dos cosas para acelerar la creatividad: Diseñó una plataforma comprensible y de calidad para publicar y practica una simplificación radical.

 

 

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Buzzfeed en el futuro: 3 brotes a  tener en cuenta

 

1.- Buzzfeed News: Ampliando las bases de servicio

«BuzzFeed News tiene el potencial de convertirse en la fuente líder de noticias para una generación de lectores que nunca va a suscribirse a un periódico impreso o ver un programa de noticias», explicaba el CEO de la compañía. (5)

Con la llegada de Mark Schoofs (premio Pulitzer) o Ben Smith, uno de los periodistas referentes de Politico, Peretti dice que nota que pasan de ser una empresa de tecnología que experimenta con el contenido a ser una empresa que se toma en serio el lado editorial.

Con el departamento de noticias serias, BF se sitúa en el campo de informativo para jugar con grandes empresas y medios de comunicación. Si antes se le burlaron por su fórmula inicial, ahora no pueden negar que les ha influenciado con sus fórmulas de exposición de contenidos (listicles, influencia en la creación de titulares, volcarse en plataformas sociales…).

Antes que monetizar, influenciar. En un primer paso Smith quiere que BuzzFeed tenga una profunda credibilidad periodística, incluso a costa de sacrificar tráfico.  Quieren centrarse en unas pocas áreas que podían atacar de forma inmediata y que el mismo nicho fuera una ventaja para BF.

«No creo que tengamos la intención de monetizar noticias. Las noticias es el valor añadido que estaríamos ofreciendo nuestro público. Con lo que estamos tratando de hacer dinero es del branded content.» dijo el director creativo de Buzzfeed UK Philip Byrn, comentario que sigue la línea de Ben Smith. (6)

Si bien comprendemos que no hay prisa con la monetización, si la hay con el alcance y elaboración óptima de las noticias: Shani Hilton, una de las directivas ejecutivas, explicaba que no había problemas en si la pieza llegaba a sólo 50.000 siempre y cuando la pieza está optimizada para conseguir esos 50.000 que deberían verlo. (7)

«La estructura del artículo puede diluirse, variar. Hay que romper con los formatos y buscar fórmulas escalables» exponía el líder de BF. Hay que pensar en el móvil, en su factor visual, la longitud y el contexto. En como debería ser un mass media para esta nueva era. (8)

Esto es lo que hace BuzzFeed tan interesante: No mira en los formatos periodísticos propios de la prensa escrita, enfocados de forma clara a sacar beneficio económico mediante la utilización de una tecnología propia. Quieren esparcirse, abarcando las diferentes fórmulas y formatos de canales, distribución, publicidad y modelos de negocio disponibles para escalar público.

 

2.- Buzzfeed Motion Pictures: Vídeo como próxima frontera

 

El vídeo digital es el futuro de la industria de medios y después de dos años de crecimiento y éxito, BuzzFeed ampliará su división de vídeo y convertirse en BuzzFeed Motion Pictures.

Ze Frank encabezará la división de BuzzFeed Motion Pictures, que se ampliará para centrarse en el contenido y fórmulas más allá del contenido de corta duración, elaborar contenido de larga/media duración, centrándose en la distribución independiente, en alojar el contenido audiovisual en su mismo site, YT u otras plataformas digitales.

BuzzFeed Motion Pictures, además, formará un equipo que explore las nuevas fórmulas de vídeo contenido de larga duración, ya sea para TV o transmedia. Esta sección podría incluso producir contenido serializado, películas o programas con la colaboración de los estudios tradicionales de Hollywood. (9)

3.- Buzzfeed Distributed: Esparcir contenido por plataformas

 

BuzzFeed Distributed es otra de las armas de BF. Se crea para elaborar y distribuir contenido original de BuzzFeed través de la web social, pues la naturaleza de las plataformas exige la mínima fricción de contenidos para que el usuario no tenga problemas a la hora de consumirlos.

Esto, conlleva que los entornos propios se queden desprovistos de tales contenidos en favor de espacios que no son de tu propiedad, ligados a las empresas que gestionan las políticas de uso y privacidad.

Con esto Buzzfeed tiene una gran dependencia de terceros para la gran mayoría de su distribución, pero como decíamos en el anterior post, esto es inherente al modelo de negocio. (10)

Este 2015 se han propuesto como prioridad investigar las posibilidades de ampliar o mejorar en este ámbito, ya que al estar dependiendo de la plataforma, esa obsesión por la medición se debe acotar a los parámetros que la plataforma permite, siendo este uno de los principales focos en que la empresa debería investigar para la expansión de sus productos y servicios.

Observación final: Buzzfeed como incubadora de innovación

 

El éxito de  Buzzfeed se ha basado en combinar contenidos y tecnología: no basta con hacer solo buenos contenidos o solo buena tecnología. Este tiene que estar ligado al crecimiento, crecimiento como algo que es función de la tecnología -desarrollar herramientas y productos- y hacer cambios en tu plataforma, como mencionaba Dao Nguyen de Buzzfeed.

Además, con una nueva estructura organizativa en marcha,  se permitirá ampliar mediante incubación y la adquisición de nuevas empresas. Esta reorganización no esconde que tienen un plan de crecimiento horizontal mediante la suma de nuevas start-ups para seguir ampliando su campo de influencia más allá de  de la creatividad, distribución y formatos de contenido.

Quiere mantener la agilidad mientras construye una gran empresa dedicada a múltiples frentes. El objetivo: probar un montón de nuevas características y rápido.

 

Enlaces utilizados:

Ilustración principal: Jim Cooke

Ilustración secundaria: Desconocido

 

1.-

2.- “Normally, when some big deal is announced in the business world, a rah-rah press release goes out…” | Felix Salmon

3.- BuzzFeed’s Future Depends On Convincing Us Ads Aren’t Ads | John Constine

4.- Why BuzzFeed Is Massively Underrated (and 9 Things Publishers and Brands Should Learn From It) | Shane Snow

5.- The seven most interesting things BuzzFeed founder Jonah Peretti said to Felix Salmon in his massive interview | Mathew Ingram

6.- News doesn’t make money at BuzzFeed, but it’s all part of the social strategy | Chris Suttclife

7.- How BuzzFeed mastered social sharing to become a media giant for a new era | David Rowan

8.- News flash for the NYT: You and BuzzFeed aren’t that different | Mathew Ingram

9.- 50 Million New Reasons BuzzFeed Wants to Take Its Content Far Beyond Lists | Mike Isaac

10.- Buzzfeed: 4 lecciones de re-empaquetamiento y distribución de contenido | Marc Martí