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En busca de la estandarización de formatos y medición del Native Advertising

El native advertising es un estilo de publicidad que es bastante maleable, aún así muchos ya han esbozado lo que son los requerimientos básicos para que la calidad del contenido, el interés del usuario se equilibren y que la medición sea lo más correcta posible. Ahora vamos a ello:

6 preguntas para evaluar la publicidad nativa

Basándome en el documento de Native AD, intentaré aglutinar todas las partes de la cadena de valor de la publicidad nativa. Las marcas-anunciantes medios y usuarios deben preguntarse por estos 6 puntos principales (1):

  • Formato: Se trata de preguntarse si el anuncio se integra en el diseño del site y si se introduce dentro de lo que se dice «flujo editorial».
  • Función: Si la funcionalidad del contenido patrocinado es similar al del resto de los elementos de la página. Si, por ejemplo, es igual que un artículo, vídeo, playlist, etc.
  • Integración: Si la integración del contenido con los otros elementos es la correcta. Por ejemplo, ¿enlaza a contenido del mismo site o es externo?
  • Targeting: ¿El anuncio se encuentra ubicado en una posición fija garantizada en el site o se distribuye de forma sindicada en una red?Se trata de preguntarse las posibilidades de segmentación a la hora de la distribución.
  • Medición: Al medir, nos debemos preguntar si debemos usar la misma medición de display o basarnos en otros patrones de mediciones (Lo que hemos comentado más arriba).

valoracion

6 Formatos de Publicidad Nativa

Hace dos semanas apunté que muchos clasificaban el native en dos grupos (2):

  • Native Advertising Cerrado. La que se publica a través de un perfil concreto en una plataforma, limitando así su alcance. Es el caso de los social ads, artículos promocionados en blogs o spots en Youtube, que tienen el mismo aspecto y la sensación de la plataforma respectiva.
  • Native Advertising Abierto. Aquí el contenido es creado por una marca fuera de cualquier marco existente y se distribuye a través de un tercero a través de múltiples plataformas. Por ejemplo Adyoulike o Sharethrough, des de los que podemos esparcir nuestros contenidos a varias plataformas.

Ahora toca, gracias al trabajo de NativeAD, concretar en los seis formatos de anuncios de publicidad nativa:

1.- Formato anuncio integrado en el flujo editorial:

  • a) Contenido creado conjuntamente con el equipo editorial del medio: Se integra con el resto de contenido y enlaza de forma interna. Su modelo de venta es un emplazamiento garantizado, de forma que el usuario conoce de antemano el contexto que lo rodea. Se mide en métricas de marca como las interacciones y notoriedad. Ejemplos: Buzzfeed, Gawker o Forbes Brand Voice.
  • b) Enlace integrado en el flujo editorial: Enlazado de forma externa a una página de destino diferente al site original. Su venta se hace con emplazamiento garantizado y se mide en base a CTR y conversiones (Youtube, Facebook (promoted stories), Twitter (promoted tweets)).
  • c) Anuncio en el flujo editorial: Este se inserta y tiene la misma funcionalidad editorial en el site. Se vende dentro de una sección amplia (categoría: tecnología, deportes) y sin emplazamiento garantizado. Se mide en base a interacciones y notoriedad. Ejemplos: Twitter, Instagram y NativeAD.

2.- Búsquedas de pago: Este formato se basa en destacar resultados en las búsquedas. Por ejemplo, es muy común la «búsqueda pagada» que aparece en la parte superior de las búsquedas orgánicas (y que notifica que está pagando por tal posición). El link enlaza a de forma externa y su emplazamiento se garantiza en el lugar pactado. Ejemplos: Google, Bing, Yahoo.

3.- Widgets de recomendación: El contenido está integrado en la página pero aparenta ser contenido del medio. Éste, además enlaza fuera del site y la localización concreta en un lugar del site no se garantiza (que no se pondrá allá donde diga la marca). Se mide en métricas de marca, como interacciones y notoriedad de marca . Ejemplos: Outbrain, Taboola.

4.- Listas destacadas: Esta opción la escogen sitios que no disponen de espacios editoriales. Son listas similares a los productos o servicios que ofrecen y enlazan a páginas de producto o marca. Deben contextualizarse al máximo y medir su respuesta directa. Ejemplos: Etsy, Fousquare, Amazon.

5.- Formato anuncio integrado con elementos nativos (estándar IAB): Similar a los anuncios display, estos anuncios están fuera del área editorial y tienen contenido relevante contextualizado, enlazado fuera del site. Se garantiza su localización en según que espacios.

6.- Formato de publicidad nativa a medida: Diseño a medida pactado entre la marca y los equipos editoriales de los medios de comunicación. Ejemplos: Hearts, Flipboard, Tumblr, Spotify.

Catalogando la «pureza» del native advertising

Los que hemos nombrado si bien son catalogados como native advertising, también se pueden subcatalogar según el grado de «pureza».  Para ver las imágenes ves al post original de  Jonathan Glick y Joshua Neckes (3). Dejando al banner de lado (¡pobre!), vamos al lío:

4.- El subtipo «turista» se ha de ver como la evolución digital de esas secciones masivas desplegables en The Economist que los gobiernos a veces compran para fomentar la inversión extranjera. Podríamos verla, por ejemplo, como una columna que destaca del contenido del site, con un diseño bien concebido y tamaño ampliado.

3.- El subtipo «residente» van un poquito más allá en la integración en un sitio web, dando a entender que la unidad es parte del contenido del sitio. Pueden ser listas de enlaces o imágenes que redirigen hacia una red más grande.

Esta opción puede destacar contenido del mismo site como de otros sites. Con la intención de proporcionar valor al usuario y consecución de objetivos a los enlaces adheridos en esta opción, se enlaza a varios sites con  Estas pueden ser fácilmente modificados por el anunciante para parecer parte de diseño de contenido principal de la página.

2.- El subtipo «ciudadano» es similar al «residente», pero éste se adapta al estilo de el contenido y el diseño, camuflando el contenido en el flujo de contenido editorial.

El usuario se encuentra con el anuncio como una extensión de su experiencia en la navegación del site, no como un contenido independiente. Es como el «anuncio ideal» dentro de sites de mass media, el que debatíamos en el post de la semana pasada. (4)

1.- El subtipo «nativo» se refiere a ofrecer lo mejor de dos mundos (plataformas sociales y sites): Contenido que los usuarios puedan identificar fácilmente como patrocinado, pero que tengan gran atractivo.

Por ejemplo, las «historias patrocinadas» de Facebook con un buen enlace. Estos comparten las funcionalidades de contenido no patrocinado, con ello queremos decir que se puede hacer like, comentar, RT, fav, etc.

 

native ad continuum

 

La problemática de la medición «viejuna»

Venimos de medir el «éxito» de los banners por tasas de conversión y ventas inmediatas y en la publicidad nativa este enfoque puede que no sea el correcto, el native advertising  busca construir confianza, credibilidad y autoridad ante un público para alcanzar un reconocimiento y compromiso a largo plazo. (5)

De los «megusta» & co. a métricas de atracción y compromiso (estoy intentando no decir «engagement»), como dijo Juan Lasa (6). Los medios de comunicación se centran ya en métricas más específicas. Y esto es una cosa difícil, algunos intentan aglutinar estos datos bajo el manto del CPE (coste por compromiso) y esto es complicado.

¿Por? Para que estas páginas sean visitadas dependen de un primer «muro de atención»: La calidad del título y/o la foto en miniatura que aparecen en los espacios donde se enlaza y así dirigir el tráfico al contenido. Como gran parte de los usuarios están en plataformas sociales, que están son más un ámbito de ocio, tienen que tirar de frases con trucos o imágenes sugerentes para atraer la atracción del usuario. Eso llamado clickbait.

Y es aquí cuando entra la segunda parte. Cuando se habla de native advertising tenemos que pensar en una relación de métricas de «dos zonas»: Contenido + Distribución. Cuando se elabora contenido, a parte de ser leído se espera de una segunda acción. Algunos le «sharability», la capacidad del contenido de ser compartido, para después combinarse con el consumo y sacar una información más apurada.

Enlaces utilizados:

Ilustración principal: Dan Page

Ilustración nº2: NativeAD

Ilustración nº3: GIGAOM

(1) Las reglas del juego de la Publicidad Nativa según IAB | NativeAD

(2) En busca del origen y definición del “native advertising” | Marc Martí

(3) Native Advertising 101: Understanding the native continuum | Jonathan Glick y Joshua Neckes

(4) Entre el “native advertising” y el periodismo no es oro todo lo que reluce | Marc Martí

(5) Native Advertising vs. Sponsored Content — What’s the Difference? | G/O Digital

(6) Streaming I Foro de Publicidad Nativa | Agora News

2 respuestas a «En busca de la estandarización de formatos y medición del Native Advertising»

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