Industria musical 2/5: Artista, de creador musical a desarrollador de identidad

Esta es una serie de cinco artículos alrededor de la industria músical. Estos escritos intentan ser una investigación para resolverme dudas y concretar nuevos conceptos y dinámicas alrededor del sector.  

Introducción: el punto de entrada a la conversación

Con la digitalización, la música no es ya un producto en sí mismo, sino un punto de entrada a la conversación. Es una puerta desde la cual acceder a una secuencia de adquisiciones para los consumidores, de estilos de vida y experiencias.

En esta entrega intento explicar(me) el papel de los y las cantantes dentro de la industria músical y hacia donde se (re)dirigen sus vías de ingresos. Una vez desarollada la función de los fans, es momento de ver como los cantantes pasan de ser creadores de contenidos a tener un papel más transversal para intentar amasar más influencia y alcance. A continuación intento desarrollar como éstos pasan a ser, de alguna forma, gestores de audiencias.  

1. Artista como creador → artista como manager

El mito del genio solitario, ya sea músico o techie, se refuerza en el sistema actual ante tanto acceso a información, comenta David Turner (1). Todo el mundo es profesional y amateur al mismo tiempo. Solo existe el éxito. Así, los músicos no son -de normal- considerados trabajadores sino aspirantes a nuevos divos o queens donde solo pueden alcanzar la cima unos pocos.

La idea de talento innato sigue vigente pero no tanto en la habilidad o virtuosismo vocal sino la proyección de un estilo de vida, representación y performance.

Como comenta Ernesto Castro, no preocupa tocar bien en directo, ni tener buena voz, ni la habilidad técnica (2). Importa enganchar a la audiencia, ya sea con un espectáculo por concierto o con vídeo-contenedores de la estética de la que se quiere samplear o apropiar.

El cantante debe ser un curador, o tener un equipo de curadores, que investigue y transforme otros contenidos, relatos, rituales en su propia historia, desarrollando un relato y estableciendo acciones que la confirmen.

En los diferentes artículos se verá como lo que intento decir es que el artista debe establecer la música como punto inicial de conversación para después ampliar sus redes y capacidades hacia otros sectores en favor de generar más atención, más relato y claro está, más dinero.

 

2. negocio musical → negocio publicitario

Como comenta Le Vibe, el capital publicitario sustituye al capital discográfico (3). Si bien la música ha sido intermediada por plataformas y “devaluado” su valor a mero commodity, una de las principales vías de ingresos para cantantes y grupos tiende a venir del mundo publicitario y asociaciones y alianzas con otras empresas.

Los tempos de gestión de identidad se aceleran. Crear un disco cuesta tiempo pero el desarrollo de la narrativa no cuenta tanto en la medida que ya la tengas pautada. Por tanto, este nuevo modelo de negocio exigirá al cantante constancia en su producción y elaboración de relato.

Por tanto, los/las cantantes que aspiran a llegar arriba de la cadena alimenticia ya no venden productos concretos (iTunes, CDs, vinilos) sino que venden su identidad, la cual coincide con unos valores y una forma de ver el mundo.

El artista es transformado en mercancía y el bien a explotar. Su rentabilidad está ligada a la atención que genera y cómo transforma esta atención en ingresos.

Para generar atención el cantante, hoy más que en otras épocas, debe crear y elaborar una identidad y una historia.

Siguiendo el ejemplo de Le Vibe, C. Tangana y Bad Gyal se van al Caribe a grabar y producir para que su historia y relato sea legitimado. Se trata de unir vida personal y vida “artística” en una sola y esta debe tener constancia a plataformas sociales y debe ser adherida a su narrativa. La producción músical como la performance son importantes, pues les valida para seguir en su relato. En las redes sociales se debe generar capital social para transformarlo en capital financiero.

Aquí es donde está uno de los problemas de jugar a este negocio: la deslegitimación del relato. Tenemos el claro ejemplo de la puesta en duda de la narrativa de Rosalía al usar el flamenco y toda su cultura orbital para elaborar un mensaje propio.

Apoyándome en una aportación de E. Castro, veo dos posibilidades en las que poder apoyarse: uno se puede apoyar en un sampleo del original desde el respeto (sí, calibrar “respeto” es difícil y subjetivo, lo sabemos) o ser etiquetado como apropiacionista en el caso que el uso que haces de la cultura y rituales sean excesivamente descontextualizados de la raíz (4).

Como punto final destacar lo comentado por Le Vibe: la narrativa de las mujeres está mucho más escrutada y puesta en duda mientras que a la del hombre se le permite ser más maleabilidad y laxa. Sus posturas deben ser claras pues la figura de diva musical es un perfil altamente demandado en la industria musical.

 

3. Tener una discografía → tener una narrativa semanal

En la actualidad, el o la cantante no requiere tanto de un álbum atomizador como de una narrativa semanal dentro del mundo de los oyentes/fans/prensa para justificar una “suscripción mensual” a nuestro autor/a favorito/a.

Con las plataformas sociales la narrativa del o la música permite un control mayor del relato y una forma infinita de relacionarse con sus grupos favoritos: tweets, stories, lives, Twitch…

El nuevo modo de consumo ya no pide al fan que estemos poseídos por un disco, sino que nademos sobre un mar de novedades constantes y que estemos al día de lo que sucede. Grupos y cantantes deben ser tendencia.

4. Autenticidad vía medios → Autenticidad vía plataformas

Anteriormente era la prensa y la televisión que intermediaba y gestionaba la narrativa del grupo musical o cantante, así pues podía elaborar un discurso sobre el autor y ubicarlo en un marco para “comodidad” de los consumidores.

Con la digitalización y la aparición de las plataformas sociales, el o la cantante no depende de una única vía salida para informar a fans. Las redes sociales serán herramientas que servirán para crear actualidad y futuro para el músico en contraposición a los medios tradicionales que hacían más una labor de documentación del pasado.

Las plataformas sociales evolucionan junto a los dispositivos y vemos que aparecen y desaparecen o se desfasan formatos de base digital. Con esto quiero decir que el cantante debe estar constantemente adaptándose a los nuevos formatos o plataformas sociales para que su “autenticidad” no se quede enclaustrada en solo una app.

El artista musical debe considerar que cuando un usuario desprecia una plataforma, ya sea FB, Twitter, Instagram o TikTok, está descartando su atención y en última instancia esa autenticidad generada en ese espacio.

Si bien con la intermediación de los medios de comunicación podíamos intuir que el cantante no era real al 100%, con las plataformas sociales y sus formatos lo reconoceríamos de forma clara pero lo aceptamos.

 

5. Obra cerrada  → obra compartida

Genís Roca detalla como venimos de una figura del genio solitario que crea en la intimidad y que, una vez acabada, lo ofrece al público para que este admire y se deleite de forma pasiva. Donde las obras se echan a perder (5).

Insertado en este modelo existe la idea de no-alteración del producto y a la cual la protegen la ley y un status quo pues hay un negocio alrededor.

En la actualidad, y según la cultura digital de los fans a los que se dirija el autor, el autor debe estar predispuesto a que su obra sea re-interpretada y re-elaborada tanto por fans como detractores. Y que es ahí donde se mide su capacidad para ser referencia y se constata que lo producido es exitoso.

Los menos expertos lo hemos visto, por ejemplo, en la coña marinera con las carátulas del “Views” o “If You’re Reading This It’s Too Late” de Drake o “The Life of Pablo” de Kanye West.

Ser sampleado, usado para una mixtape o transformado en meme son confirmaciones que tu producto ha tenido un impacto en tu público afín y que generas atención.

 

  1. Stars and Strikes, por David Turner
  2. Victor Lenore entrevista a Ernesto Castro acerca del trap
  3. El capital publicitario y la música urbana, por Le Vibe
  4. PC Music y el arte posinternet
  5. Creadors, continguts i intermediaris en temps digitals, por Genís Roca