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A debate

Entre el «native advertising» y el periodismo no es oro todo lo que reluce

El móvil y las plataformas sociales han sido los principales «culpables» que la publicidad en los sites de los medios de comunicación se deba reconsiderar. (1)

Los dispositivos móviles no dan para poner un señor banner, uno de esos grandes y llamativos. Que una gran parte de la participación de los usuarios potenciales se pase mucho tiempo en rr.ss. tampoco da para que el usuario navegue con calma por el site y se centre en los banners.

Echando la vista atrás para adaptarse al futuro

De un monopolio de la distribución de información y publicidad pasamos a una caza por la atención del lector. En los espacios digitales la distancia entre creación y publicación es casi lo mismo, existen gran cantidad de formatos con los que publicar contenido. Además, el monopolio de la distribución es ahora una selva.

En el año 2000 sólo el 9% de los banners atrajeron clicks, mientras que en 2012 esta cifra descendió hasta el 2% (2). Ante esta bajada, los anunciantes deben reconocer que los formatos de anuncio en sí mismos no son el problema o la solución a la eficacia de publicidad online. El problema es la falta de valor percibido, y la solución es encontrar formas de aumentar, independientemente de los formatos de anuncio que se utilice.

El periodismo digital ha echado la vista atrás y ha visto que aquellos antiguos advertorials u otras definiciones para adaptarse a esa modalidad de timeline unido a los móviles y tablets, la streamificación de internet. Estos son considerados una forma de “unidad básica” de publicidad para sufragar gastos.

Pero una de las principales razones por las cuales los anuncios nativos no sean la salvación de los periódicos es que los editores han estado haciendo este tipo de “publicidad nativa” durante décadas.

Esta modalidad de publicidad nativa se ha adaptado a los nuevos tiempos, le han dado una cara más ¿digna?. Si antes éstos eran marcadamente promocionales, esta nueva versión mejorada, la que entendemos por native advertising aplicada a periodismo, tiende a ser un poco más suave.

Es más selectivo y cualitativo. No se hace a granel, sino con cuidado y con la colaboración activa de los redactores del periódico antes de que se publique. Algunos dicen que ha de ser como una revisión de estilo, pues queda a cargo de la empresa la redacción del artículo, y si puede ser por una persona relevante de la empresa, mejor. La otra fórmula es que sea una colaboración conjunta: Unos aportan la información y los periodistas le dan el “toque” de estilo pertinente.

No interrumpe, está adaptado al medio. Y su contenido es -supuestamente- realmente valioso para la persona que lo ve. Y eso da lugar a un mayor porcentaje de usuarios que participan con el anuncio, comparten y se informan sobre la marca.

La (mala) relación entre tiempo de vida y beneficio económico

Puedes hacer una gran artículo, listicles, fotos o presentaciones para un medio de comunicación, pero una vez realizado este no es “repetible”, debes hacer otro contenido decía Om Malik (3). Ahí está uno de los dramas para los publishers. No es una ráfaga, es un fogonazo.

A raiz de esta observación nos debemos preguntar si el precio de los native advertising (a nivel de periódicos) es el correcto. Kunal Gupta dice que no, la razón es que los medios de comunicación venden este producto publicitario bajo un modelo que se basa en el tiempo y en la escasez de inventario, lo que conduciría a un CPM alto de efectividad limitada. Esto debería bajar cuando el formato empiece a ser más utilizando, bajando a unos precios más «asequibles». (4)

Más efectividad: Pero antes, miremos estadísticas y estudios (pero por poco tiempo, lo resumo rápido). En ClickZ se hacen eco de una investigación que dice que un usuario tiene 3,6 veces más probabilidades de hacer una búsqueda de la marca que se menciona en el contenido y 6 veces más de buscar algo relacionado con el contenido en general. (5)

Tiene aceptación entre los usuarios: En NiemanLab compararon a diferentes grupos por edades, para ver la credibilidad de los contenidos. Y fueron los jóvenes, acostumbrados a manejarse más en lo digital, eran más propensos a ver la publicidad nativa como un anuncio, pero no influía sobre la visión global del medio. (6)

Hay aceptación y resultados, pero ¿serán sostenibles? Esta es una de las diferencias entre empresas de software y de media, explicaba Ben Thompson.

Mientras que el software en sí tuvo costes marginales mínimos en toda la vida útil del servicio (No cuesta prácticamente nada para producir una copia más), las compañías de medios crean contenido que tiene una vida útil muy corta (también por la naturaleza del contenido), lo que deja una cantidad muy pequeña de tiempo para recuperar los costes fijos que entraron en su creación (7)

¿La credibilidad del medio en juego?

La credibilidad del medio es un bien muy preciado. Lo saben los dos bandos:

La marca: Lo bueno de adquirir espacios en medios de comunicación es que, por una parte te permiten dar “credibilidad” a la marca (al estar alojados en un medio ya construido, eficiente y respetado, se asocia tal credibilidad).

Por otro lado, tienes la posibilidad de extender tu alcance a su público objetivo a través de esos canales de confianza, y de rebote a tus medios propios y ganados. Antes sólo les dejaban mostrarse mediante el banner, ahora ya pasan a ser flujo de información, al igual que su contenido editorial.

Pero es muy cuco lo de hacer este tipo de publi, pero esto debe reflejarse en el estilo de la empresa, ha de tener una constancia o bien el medio pagado o en los medios propios (4).

Gonzalo Martín lo dejó más claro en un post de J. G. Recuenco (8): Es el conjunto del relato y su proyección lo que vale, su capacidad para esparcirse. Y esto conecta con la ideas de storytelling y todas esas cosas que contamos y que nunca parecen terminar de nacer.

El medio de comunicación: Las marcas se “aprovechan” de la credibilidad del medio para que su contenido adquiera tintes del quien lo aloja. Algunos dicen que eso de dejarles entrar en la “cocina” -darles pase al gestor de contenido- no es bueno. En cambio, Forbes, mediante Brand Voices, si que permite a los vendedores utilizan su plataforma para publicar directamente los artículos y otros contenidos a su audiencia. (9)

Mirado de otra perspectiva, esta modalidad te da la posiblidad de trabajar con gente (y aprovechar su conocimiento). Personas que tienen una visión de especialista en un campo concreto al cual no tendrían acceso (o conocimiento) los integrantes de la plantilla de redacción.

La cuota a pagar por parte del medio, la visión “sesgada” de entrada por parte de los redactores de las marcas que se apuntan al carro. No van a considerar hacer una crítica a su empresa. Y aquí es cuando un editor ha de preguntarse, que es más importante para el lector: La relevancia del contenido (la calidad) o la transparencia del contenido.

Es decir, ya que has pasado el umbral de la «objetividad» y estás dando espacio a marcas, no se debe apostar claramente por hacer algo realmente relevante e interesante, más allá que sea parcial, ya que un artículo que no sea de «calidad» en un espacio patrocinado puede ser un golpe duro.

La contextualización de la publicidad nativa ha de ser clara. Así no llevamos a la confusión a los usuarios, no sea que pase como el famoso caso de The Atlantic y su artículo sobre la Iglesia de la Cienciología (10).

Este es un ejemplo de lo que algunos advierten: Puede erosionar el valor, confianza y credibilidad de la web donde se aloja en contenido. ¿Por qué? Idílicamente, un medio debe ser conocido como el proveedor de contenido para que el público le vea como aliado de confianza y  asesor valioso, dice Kirk Cheyfitz (11).

Observaciones finales

El modelo de financiación de los periódicos está nublado. Algunos ven los métodos de suscripción o paywalls a como una fórmula, arriesgando -entre otras cosas- el alcance. Una solución que parece arriesgada por que limitas tu capacidad de llegar a usuarios e influenciarlos en favor de un grupo de fieles.

La publicidad nativa en periodismo digital podríamos catalogarla como una adaptación de un formato anterior a Internet, que aporta flujo económico. Pero esta modalidad es más «sana» que muchas iniciativas que tienen origen en el dept. de RR.PP., esta tiene la supervisión de los mass media, que se juegan la credibilidad.

Esta modalidad puede levantarse una forma estándar a la financiación, simplemente se ha de ver como se puede mejorar la relación vida del contenido y valor económico.

Pero no podemos negar que esta fórmula tiene pinta de ser un parche intermedio en el camino hacia la concreción de un modelo de financiación final. ¿Y las soluciones? Sabiendo que son difusas, la premisa principal es que estas tienen que tener, eso que se llama una «base tecnológica». Buzzfeed nos puede dar idea –en forma, no hablo de contenido– pero eso es ya otro post.

(1) En busca del origen y definición del «Native Advertising» | Marc Martí

(2) Native advertising: La nueva tendencia en publicidad online | Marcos Goikolea

(3) Go native, ad man | Om Malik

(4) Pricing models for native ad inventory | Kunal Gupta

(5) Native Advertising Wins in the Symphony of Mobile Life | Erika Wang

(6) Does having native advertising make a news site less credible? This study, at least, suggests no |Caroline O’Donovan

(7) Is Buzzfeed a tech company? | Ben Thompson

(8) Por qué las Agencias actuales no inventarán la publicidad del futuro (O por qué los líderes se la meten siempre) | Javier G. Recuenco

(9) Quartz, Business Insider and Forbes on different ad strategies for a global business audience | Jassper Jackson

(10) The Atlantic’s Scientology problem, start to finish | The Washington Post

(11)

2 respuestas a «Entre el «native advertising» y el periodismo no es oro todo lo que reluce»

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