De smartphone a ¿smartscreen? (II): Una aproximación a la oportunidad económica

Una pequeña introducción al cambio de comportamiento

En la primera parte hablamos del cambio de comportamiento a nivel de usuario (1), ahora intentaré centrarme en lo que significa la «mejora» tecnológica del móvil a la hora de publicitarse en dispositivo móvil o ganar información del usuario:

Como dice Pepe Cerezo, el mobile representa una transformación tan importante en algunos sectores como la propia digitalización. Tenemos de ejemplo las empresas que orientan su estrategia global hacia el móvil (mobile first) o fórmulas pensadas sólo para dispositivos móviles (conocidas como only mobile) (2), cuando algunas tienen cierto miedo a jugársela cuando tienen cuota de mercado vía ordenador de sobremesa o por jugarretas político-legales (3).

La irrupción digital ha generado la aparición de nuevos negocios de sustitución.  Se va en la dirección de la sincronía y los comportamientos de las personas a la hora de comprar varían. Eso implica una necesidad de adaptar los procesos comerciales. Un ejemplo de este cambio  podemos verlo en la comunicación mediante apps ( por ejemplo, Snapchat), en el que la comunicación es constante. No se rige por lo físico si no por la atención (2).

Por ejemplo, el concepto básico de «buscar» está en transición. En el navegador del ordenador, casi todas las actividades se inician con una búsqueda, con el smartphone, las apps sustituyen la búsqueda como punto de partida.

Otro ejemplo de cambio de consumo es el ROPO (Research Online Purchase Offline o viceversa) en el que un canal genera influencia sobre otro. Cuando antes lo mirabas antes de ir a comprar, ahora lo puedes comparar en el instante que te lo estás probando (4).

Y para finalizar, uno de los cambios más importantes es la forma de pagar, un nuevo campo de batalla. Muchos «grandes de internet» compiten con operadores tradicionales como Visa, Mastercard o  Bank of America por evitarle al usuario apretar botones para la compra y que todo sea más fluido (5).

El tema publicitario: De comprar audiencias a comprar usuarios

el-futuro-del-smartphone

Quien corta el bacalao en móvil: Facebook se puso las pilas en mobile, según eMarketer, en 2014 el móvil podría ser ya responsable de un 63% de los ingresos publicitarios de Facebook, y para Google apuntaría ser el 33% (6).  Entiendo que el paso a incrementar los beneficios por la vía de los dispositivos móviles por parte de Google será más ¿lento?. La razón que veo de por medio es que el móvil es un espacio en el que nos dedicamos a entablar conversaciones y Google no controla ninguna de las rr.ss. más potentes.

Los smartphones generan un montón de datos sobre sus usuarios: donde les gusta ir, lo que ellos buscan, quiénes son sus amigos, lo que las aplicaciones que usan y qué tipo de contenido que les gusta consumir. (7) Y ahí hay «money-money», el futuro a corto plazo de los anuncios para móviles está empezando a tomar forma y las dos principales tendencias serían la «publicidad programática» y «publicidad contextual».

Poco a poco nos hemos visto como el sistema de compra-venta de espacios publicitarios se ha ido revelando como poco eficiente. Además, cuando usamos el móvil, un espacio más privado que un ordenador de sobremesa, los usuarios pedimos que no nos frian a publicidad que «no venía a cuento». Por eso la primera tendencia nos sugiere que hemos de hablarle y pensar a nuestra audiencia en términos de contexto: características conocidas o intuidas sobre el consumidor, como la ubicación, género, intereses y otros perfiles demográficos o psicológicos. Y para eso el móvil nos puede ir de perlas.

Por «programático» podemos ver que el principal caballo de batalla es el Real Time Bidding, el uso de software para automatizar la compra y venta de impresiones de display, realizado generalmente a través de una red o plataforma como un intercambio. Haciendo uso de la tecnología e información sobre los usuarios, que se vende «una a una» mediante puja y en tiempo real (8).

Google, eBay o Facebook también “se han subido al carro de la compra programática”: todo hace pensar que el Real Time Bidding no es ninguna moda. Ahí están empresas como Nexage, PubMatic, OpenX y MoPub de Twitter, proporcionando los intercambios programáticos y los anunciantes están empezando a acudir, mientras que empresas como Crave Labs, Celtra, Tapjoy, InMobi y Velti están proporcionando el contexto y la publicidad para impulsar esos intercambios.

A por el control de los dispositivos: Convergencia, appocalipsis y jardines batallados

Según apunta Chris Dixon, las cifras de los estudios de mercado indican que el número de usuarios que acceden a Internet desde un dispositivo móvil ya ha superado a los que lo hacen desde un ordenador. Y esta mayoría del tiempo estos usuarios no lo pasan en Internet sino en una app.

Miedo al Appocalipsis:  Enfocarse a las apps, podría suponer un problema para la innovación en el largo plazo: las apps están controladas por las tiendas de apps (Google y Apple) que tienen la capacidad de decidir que apps son «buenas» o no y de rebote defender sus propios intereses. Las apps stores pueden tener la capacidad de sesgar la posibilidad de innovar en el campo de las apps (por ejemplo, Apple ha rechazado todas las aplicaciones relacionadas con Bitcoin).

Creo que era Benedict Evans que en aras de no ser tan «purista», decía que es posible que la palabra «web» está demasiado estrechamente asociada con el contenido HTML/CSS/JavaScript dictada en los navegadores web, y que deberíamos a pensar en hablar de «internet» no de «la web», comprendiendo las apps, como un lugar «válido». Pero es ése purismo que nos ha permitido no caer en espacios cerrados, en la que una arquitectura abierta a internet nos dirigió a un periodo de gran experimentación.

Distorsionemos un poco la cosa, venga: ¿Qué pasa si AOL o algún otro «guardián» hubieran controlado la web, y los desarrolladores hubieran tenido que pedir «permiso» para crear Google, Youtube, eBay, PayPal, Twitter, Facebook, etc? Pues eso nos auguran algunos que pasará con el móvil (9).

Pero no todo es mal fario, Phil Libin fundador y CEO de Evernote sostiene que el concepto app se transformará gracias la creciente importancia que tomará los wearables y el Internet of Things, que reducirá la necesidad de utilizándolas para convertirse en un servicio que simplemente está ahí (10).

Control fronterizo entre hardware, software y la nube

Si he entendido bien de Benedict Evans, en futuras versiones de Android pestañas y aplicaciones de Chrome aparecen juntos en la lista de tareas, y los resultados de la búsqueda se puede vincular directamente con el contenido que hay dentro de las aplicaciones. Además en Chromebook se pueden ejecutar aplicaciones de Android. Con estos movimientos, parece que Google estaría tratando de hacer que la discusión «aplicación web vs app» sea irrelevante, puesto que todo el contenido actuará como parte de la web, búsquedas y vinculable por Google.

Por el contrario -apunta B. Evans- Apple, que es el rey de los dispositivos en un mundo que se ha ido completamente a la nube, parece ser que intenta quitarse las razones de encima para utilizar la web en todo, tirando más y más de la nube en las aplicaciones,  buscando permitir que las aplicaciones se comuniquen entre sí, accediendo a los servicios en la nube sin tener que pasar las webs (11).

Esto es una competición con Google, que tiene más o menos el enfoque opuesto. Para Google, los dispositivos no son «importantes», lo importante sería información que se crea y deposita en la nube, pero para Apple la nube es «sólo» almacenamiento, un tejido que proporciona continuidad entre dispositivo y el dispositivo es el lugar para la inteligencia.

B. Evans comenta que estos movimientos son propios de la «naturaleza» de las empresas. Apple se dirige a la integración de hardware / software, hacia donde es difícil llegar a Google y éste se posiciona por apostar por la IA y servicios en la nube, donde le es difícil llegar a Apple (11).

Esto daría lugar a muy diferentes experiencias y debates para cada vez más complejos dentro de las empresas, es decir, a a qué tipo de características se enfocan, como condicionan las plataformas y donde se colocan sus prioridades. Haciendo que usuarios experimenten de forma diferente el que es internet, la web o la cosa digital.

Enlaces utilizados:

Ilutración principal: Herny Campbell

Ilustración 2: Andy Rementer

(1) De smartphone a ¿smart… screen? (I): Una aproximación al nuevo rol del móvil | Marc Martí

(2) Mobile: cuando los dispositivos no te dejan ver el bosque | Pepe Cerezo

(3) De la brecha digital a la trinchera legal: Un problema del Dinero Viejo | Marc Martí

(4) El móvil o la vida: como el mobile commerce pone patas arriba la industria | Nacho Somalo

(5) Transitioning To a Mobile Centric World | Bill Gurley

(6) Google y Facebook, amos y señores de la publicidad móvil | Genbeta

(7) The Future Of Mobile Advertising Will Be Shaped By Two Trends | Dan Rowiniski

(8)

(9) The decline of the mobile web | Chris Dixon

(10) Las apps como concepto no tienen sentido y desaparecerán» Phil Libin, CEO de Evernote | Jaime Novoa

(11) The next phase of smartphones | Benedict Evans

(12) Android vs. The iPhone: It’s All About The Cloud | Dan Rowinski