El significado de AdBlock y el native advertising para la publicidad online

La «sentencia de muerte» a un modo de publicidad online: Una opinión sobre AdBlock Plus

 

Siempre es bonito empezar con una cita de alguna eminencia del campo en que basas tu post (y le da empaque a la reflexión posterior -que curiosamente es la mía-, que es a lo que vamos):

«Every new medium begins as a container for the old.», decía Marshall McLuhan.

Y la publicidad online empezó siguiendo los patrones que había visto en prensa o televisión. Pero llegó el momento en que el usuario medio aprendió a navegar de forma diferente y obvió esta modalidad de publicidad.

La publicidad online se volvió más agresiva en la forma y como se explica en el post de Publicidad Singular, evidenciaba una incapacidad por parte del sector para adaptarse a lo digital [1]. Acto seguido, los grandes empezaron a intentar salvar los muebles [2] para mantener como pudiesen [3] la «trampa» que habían montado [4]

Como reacción a ésta modalidad de publicidad online, surgió la aplicación -entre otras- AdBlock Plus, que elimina banners o casi cualquier forma publicidad online que pueda surgir en las páginas webs.

Las empresas que se dedican a ganar dinero como «distribuidores de publicidad» saltaron en contra de esta pequeña empresa que, según ellos, censuraba la libre competencia entre empresas. Uno de sus ejemplos: Las pequeñas empresas que no tenían otra forma de publicitarse (podríamos poner aquí el ejemplo de branded content) no podían competir contra las grandes [5].

AdBlock Plus respondió con el programa “Acceptable Ads”, que según el volumen de usuarios o otras métricas elegidas por ellos, permitirían que los pequeños anunciantes tuvieran preferencia sobre las grandes. Aparte, éste programa se basaría en decisiones comunitarias para avalar y dar el visto bueno a según que tipo de anuncios.

¿Cómo se financiaría el programa? Los anunciantes que quieran que sus anuncios se vean, deberían pasar por la caja de AdBlock Plus para que la app permitiera visualizar su publicidad, pero previo visto bueno del anuncio por parte de la comunidad AdBlock Plus. Es decir, si el anuncio es agresivo, aunque pagues no se verá. [6]

Hay más jugadores que están jugando con el modelo publicitario actual: El navegador Mozilla Firefox, quiere ir un poquito más lejos. Parece ser que estaría preparando para su nueva versión que bloquea automáticamente todas las cookies colocados por terceros en los equipos de los usuarios. Aquí saltaron las alarmas ya que el autor del artículo de Salon nos avisa que la Digital Advertising Alliance hace campaña en contra de esta futura nueva versión[7].

Google estaría dispuesto a pasar por caja, dice Andrew Leonard, porque le interesa mantener el nivel de beneficios derivados por la publicidad, ya que parece que bajan sus beneficios en este apartado. Mientras tanto, para sesgar el conocimiento de AdBlock Plus, Google y Apple la han prohibido en sus respectivas app stores. [8]

Aparte, Google estaría preparando una nueva forma de trackear al usuario para conseguir afinar en el conocimiento del usuario y no perder la posibilidad de erguirse como referente en el tema publicitario. [9]

Con estos problemas podríamos decir que el ‘auto-bombo’ de la empresa -publicitarse- está más en manos de la misma empresa que fuera de ella. ¿Cómo pueden empezar a producirlo?

Por ejemplo, una forma de saltarse el Adblock Plus es apostar por las apps centradas en el usuario. Apps que sean útiles para el cliente, y así enmascarar la extracción de datos bajo un halo de «ayuda» al usuario. Juan Macías, entre sus reflexiones finales, junto a la batalla por controlar al usuario a través de dispositivos, ve como la relación hardware-software es una de las vías para conseguir la información necesaria para los anunciantes. [10]

El auge del «native advertising»: ¿Qué pasa con los medios pagados?

 

Ahora volveré a aprovecharme del bueno de McLuhan -que no está por aquí- para dar empaque a mi post:

«A new medium is never an addition to an old one, nor does it leave the old one in peace. It never ceases to oppress the older media until it finds new shapes and positions for them.»

Si la publicidad online está “tocada de muerte” como se dice, ¿Las nuevas vías de “publicidad” en los medios pagados pasa, en gran medida, por eso que se llama “native advertising”?

El «native advertising» viene a ser una versión más avanzada de los Advertorial o Advertising Content. (u otras denominaciones): Selectivo y cualitativo, no hecho por «granjas de contenido»: Contextualizado según la plataforma en que se publica y no invasivo para el usuario.

Dicen que no parece que sea nada “nuevo”: Una marca provee de contenido de interés para los usuarios del medio o plataforma informativa, siendo la información que aporta consistente y no agresiva para la sacrosanta “experiencia del usuario” en dicho medio o plataforma. [11]

En vez de invadir el espacio con un anuncio, que los usuarios sentirían como “ajeno” al medio, se proporciona un contenido con un enfoque, formato y lenguaje similar al sitio donde lo publicamos (y siempre con una referencia a la marca que lo escribe).

Y servidor añade una conjetura (¡y gratis, señores!): Si esta modalidad vuelve a estar en boga, puede que sea por los problemas económicos que tienen los medios de comunicación. Las marcas se aprovechan de la credibilidad del medio para que su contenido adquiera tintes del quien lo aloja.

Aunque mirado de otra forma si se quiere, este tipo de contenido te posibilita trabajar con gente (y aprovechar su conocimiento) que tiene la visión de un especialista en un campo concreto al cual no tendrían acceso (o conocimiento) los integrantes de la plantilla de redacción.

Más allá de la importancia de las (famosas) métricas de participación y «share» de los «native advertising», está la importancia de comprender cuáles son cualidades únicas -su funcionamiento- en cada plataforma de medios sociales, para así adaptar el contenido y su distribución.[12]

Se dice que, aparte de la adaptación para los diferentes dispositivos conectados al online o el número de canales en los que se puede colocar, se debe mirar y controlar su longevidad e impacto que podría tener en la sociedad.

Gonzalo Martín lo dejó más claro en un post de J. G. Recuenco [13]:

Es el conjunto del relato y su proyección lo que vale, su capacidad para esparcirse. Y esto conecta con la ideas de storytelling y todas esas cosas que contamos y que nunca parecen terminar de nacer.

Esencialmente porque supone para las empresas la mutación interna de su manera de concebir el negocio.

Y acaba con un “Y quién es el guapo que hace eso salvando la cuenta de resultados de hoy”. Ya podemos intuir cuál es uno de los principales problemas.

Otro de los problemas del “native advertising” es contextualizar el contenido allá donde se inserta. Puede llevar a la confusión de los usuarios, y con el tiempo erosionar el valor, confianza y credibilidad de la web donde se aloja en contenido y de la marca en sí. Tenemos el ejemplo de The Atlantic con su artículo de la Iglesia de la Cienciología [14].

Éste puede verse como problema o ventaja: El alcance de este tipo de contenido está inherentemente limitado por el hecho de que está diseñado para una web determinada, pero bueno, si lo queríamos insertar ahí era por la viabilidad y credibilidad del medio.

Y para ir acabando, la función final del contenido: La finalidad de éste tipo de contenido (aunque es doble por inferir más credibilidad al medio que lo aloja) es que el usuario se interese finalmente por la marca productora del contenido.

Como dice en la teoría de algunos artículos, pdfs o ppt.[15]:  Permiten dar credibilidad a la marca (al estar alojados en un medio ya construido, eficiente y respetado, se asocian con tal credibilidad) y conducen el volumen de usuarios hacía los medios propios y a los ganados por la marca.

Para acabar ayudándose de todos los diferentes canales, que aún teniendo diferentes objetivos se complementan, dando así, más relevancia a lo que se quiere dar conocer. Proporcionando un mensaje consistente, no fragmentado y con diferentes niveles de información sobre la marca/servicio/producto.

 

 

Enlaces utilizados para hacer el post:

Ilustraciones: Mágoz

[1] Por qué las Agencias actuales no inventarán la publicidad del futuro (O por qué los líderes se la meten siempre) | Javier G. Recuenco

[2] Omnipotent, or omnishambles? | The Economist

[3] ¿Imaginan a los proveedores de contenido subsidiando planes de datos? | Mariano Amartino

[4] Adsense mata medios, o el fin del CPM | Fabio Baccaglioni

[5] The Internet’s next victim: Advertising | Andrew Leonard

[6] “El mundo de la publicidad ha fallado en Internet” | El País

[7] Keep Mozilla from hijacking the Internet

[8] Google’s latest privacy attack | Andrew Leonard

[9] Google may ditch ‘cookies’ as online ad tracke | USA Today

[10] Un reflexión sobre el futuro de la publicidad | Juan Macías

[11] Cuatro ideas para contextualizar el mito del «descubrimiento» | Jose Alcántara

[12] Apuntes sobre los nuevos dispositivos (I) : Relación con el usuario/contenido | Periferia Digital

[13] El estado de las cosas | Javier G. Recuenco

[14] The Atlantic’s Scientology problem, start to finish | The Washington Post

[15]

• Keynote Slides: Converging Your Paid+Owned+Earned Media #MUS13 | Jeremiah Owyang
• Altimeter Report: Paid + Owned + Earned = Converged Media | Jeremiah Owyang